“La televisión conectada trasciende la proyección de video; revela patrones, emociones y decisiones. Es el espejo digital de nuestras elecciones cotidianas.”
Si bien, muchas marcas continúan tomando decisiones basadas en mapas que ya no reflejan el territorio. La televisión ha dejado de ser una experiencia colectiva y predecible; ahora es una serie infinita de microdecisiones distribuidas en múltiples plataformas, horarios, dispositivos y estados de ánimo. En medio de esta fragmentación, emerge una constante inesperada: la Smart TV. Ésta además de funcionar como un canal, también se ha convertido en una plataforma de comportamiento.
Comprender lo que sucede en ella permite entender qué se ve, cómo, cuándo y por qué se elige ver determinado contenido. Esto convierte a la televisión conectada en un termómetro digital del hogar.
Samsung Ads México: marcando relevancia
Durante IAB Conecta 2025, Santiago Cortés, Head of Sales de Samsung Ads México, ofreció una de las ponencias más relevantes para quienes buscan entender cómo se mueven hoy las audiencias. Su charla no fue técnica ni publicitaria; fue una radiografía precisa sobre lo que las pantallas conectadas nos están diciendo en tiempo real. Cortés compartió cifras reveladoras y, además, propuso una manera distinta de interpretar los datos en un escenario saturado de ruido.
En Publimetro, aunque no somos parte del ecosistema televisivo, sabemos que entender el comportamiento de la audiencia es esencial para ofrecer contenidos y soluciones publicitarias con sentido. Lo que sucede en la Smart TV —esa pantalla silenciosa que observa tanto como proyecta— nos permite anticipar tendencias, hábitos y estados de ánimo colectivos. Por eso, esta conversación con Santiago Cortés es pertinente y valiosa para cualquier marca que quiera moverse con inteligencia en un ámbito de sobreinformación y subinterpretación.
“El 85% del tiempo en pantalla es streaming”: la nueva lógica del consumo televisivo en México
En una charla exclusiva con Publimetro, Santiago Cortés profundizó en los hallazgos más relevantes de Samsung Ads México sobre el consumo de contenidos en Smart TVs.
— Con base en tu experiencia en entretenimiento y plataformas digitales, ¿cómo describirías la evolución del consumo de contenidos en Smart TVs en México en los últimos años?
La evolución ha sido acelerada. Hoy, tenemos 9 millones de pantallas Samsung conectadas diariamente en México, y en ellas el 85% del tiempo se dedica al streaming. Solo el 11% es televisión abierta y el 4% televisión de paga. Este cambio ha detonado una adopción masiva de plataformas —gratuitas y de suscripción— y está transformando completamente el ecosistema.
— Hoy, 7 de cada 10 hogares mexicanos tienen una Smart TV. ¿Qué datos o patrones han identificado en Samsung Ads sobre lo que realmente buscan los usuarios cuando prenden la televisión?
La Smart TV se ha vuelto el primer contacto de entretenimiento del hogar. Hay patrones claros: el género de noticias es el más consumido, seguido por deportes y películas. Tenemos datos que muestran que 8 millones de pantallas ven más de 8 horas semanales de contenido deportivo. Además, quien tiene una consola la usa más de 75 veces al mes. La gente no solo quiere entretenerse: quiere actualidad, emoción, conexión.
— ¿Cuáles son los principales grupos de audiencia que se están consolidando en CTV y qué los hace relevantes para las marcas?
Gracias a la tecnología ACR (Automatic Content Recognition), sabemos qué tipo de contenido se consume en tiempo real. Podemos identificar quién ve novelas, quién ve deportes o quién prefiere contenido informativo. Esto nos permite ofrecer a las marcas campañas precisas, sabiendo exactamente en qué tipo de pantallas han aparecido sus anuncios y dónde pueden aumentar su alcance.
— Mirando a futuro, ¿hacia dónde crees que se dirige la industria CTV en México? ¿Qué oportunidades clave deberían estar aprovechando hoy las marcas y agencias?
Hacia una personalización mucho más efectiva. En CTV, una marca puede adueñarse de 90 segundos y dividir ese tiempo en mensajes secuenciales bien planeados. Lo relevante ya no es el horario estelar, sino el contexto: en qué pantalla, en qué momento y frente a qué perfil se está mostrando el contenido.
— ¿Qué tan madura consideras que está la industria mexicana en términos de aprovechamiento publicitario de las CTVs? ¿En qué se diferencia de otros mercados?
México es un mercado contradictorio: tiene usuarios muy sofisticados y conectados, pero todavía domina una lógica de compra publicitaria muy tradicional. La industria necesita dar el salto: aprovechar esa sofisticación del consumidor también en sus estrategias comerciales.
— ¿Cuáles son los principales retos que enfrentan hoy las marcas y agencias al planear campañas para televisión conectada?
La saturación del mercado. Hay muchas plataformas, muchos fabricantes, muchos discursos. Esto hace que para las marcas sea difícil tomar decisiones informadas. Por eso es tan importante contar con partners que ofrezcan datos integrados, entendimiento de contexto y claridad.
— Pensando en los próximos 3 años, ¿cómo visualizas la evolución del ecosistema CTV y qué oportunidades clave deberían estar considerando hoy los anunciantes?
Consolidación. Las plataformas más eficientes, con mejor experiencia de usuario e integración de datos, van a sobrevivir. Las demás se diluirán. Y quien entienda mejor a la audiencia —no solo desde el contenido, sino desde la experiencia— será quien logre generar valor tanto para el usuario como para el anunciante.
— Dijiste en tu conferencia que el contenido más visto es el de noticias. ¿Qué te parece relevante sobre esta audiencia?
Son usuarios versátiles, que consumen información en muchos formatos. Buscan inmediatez y veracidad. La CTV es un punto de encuentro que permite integrar televisión abierta, apps, streaming y más. El reto para los medios de noticias es lograr la omnicanalidad: estar presentes en todos los puntos de contacto, sin perder coherencia ni calidad.
La Smart TV: control, selección y contexto para las audiencias
Para la audiencia, la Smart TV representa más que un salto tecnológico: es una forma de tomar el control sobre lo que se ve —y cuándo se ve—. En un ambiente donde la oferta de contenido resulta abrumadora, esta pantalla se vuelve conveniente porque centraliza opciones, simplifica accesos y ofrece recomendaciones personalizadas que optimizan el tiempo.
Hoy, las personas buscan experiencia, practicidad, valor y flexibilidad; ya no consumen contenido de forma automática o indiscriminada. El usuario decide con mayor criterio, sabe lo que quiere ver y es cada vez más exigente con lo que elige.
La Smart TV traduce la complejidad digital en una interfaz comprensible, ágil y útil para todos los perfiles del hogar. Cada persona puede combinar noticias, películas, deportes o videojuegos según su estado de ánimo o rutina —y hacerlo todo desde un solo lugar—.
La data como guía estratégica en el nuevo ecosistema mediático
Hace algunos años, comprender a nuestra audiencia requería equipos que realizaban encuestas en calles o centros comerciales, por ejemplo. Hoy, la tecnología nos ofrece datos meticulosos en tiempo real, permitiéndonos entender qué se consume, cómo y por qué. Esta evolución redefine la manera en que los medios y las marcas deben acercarse a sus públicos.
En Publimetro, aunque no formamos parte del ecosistema televisivo tradicional, reconocemos la importancia de adaptarnos a estos cambios. Entender el comportamiento de la audiencia es esencial para ofrecer contenidos y soluciones con sentido. Lo que sucede en la Smart TV —esa pantalla silenciosa que observa tanto como proyecta— nos permite anticipar tendencias, hábitos y estados de ánimo colectivos. Por eso, esta conversación con Santiago Cortés cobra sentido para cualquier marca que quiera moverse con inteligencia en un ecosistema de sobreinformación y subinterpretación.
En Publimetro, observamos con interés cómo la Smart TV se ha convertido en un laboratorio vivo del comportamiento digital. Aunque operamos desde otras plataformas —la del móvil, la de la calle…— compartimos con este fenómeno algo crucial: la urgencia por ofrecer contenido relevante en el momento preciso. Las señales que arrojan las TVs conectadas describen el presente del consumo audiovisual, permitiéndonos afinar nuestras propias estrategias editoriales y comerciales. Al final, entender a la audiencia es una tarea que trasciende formatos; es una herramienta indispensable en el caos informativo contemporáneo.