Durante mucho tiempo, lo digital se percibió como un complemento a la operación tradicional. Hoy, el panorama es distinto: el comercio digital se ha erigido como una capa medular que integra lo físico y lo online en un solo ecosistema. Aunque la brecha digital persiste, lo digital es ya la base fundamental de toda operación comercial competitiva.
Prueba de ello es que el e-commerce dejó de ser un canal paralelo para convertirse en un sistema central que unifica inventarios, pagos, datos y experiencia del cliente en una arquitectura coherente. Cada clic, búsqueda o devolución se convierte en un insumo estratégico que, correctamente interpretado, permite anticipar tendencias, ajustar operaciones y diseñar productos más alineados con las necesidades reales del consumidor.
Para algunos consumidores, la compra es un acto indistinto —ya sea en un canal físico o digital—, para él, la marca será una sola. Esta demanda de unidad obliga a las empresas a converger sus operaciones, dejando atrás silos aislados. Y en este ecosistema convergente, el verdadero activo no es el catálogo ni el inventario, sino la capacidad de escucha digital que traduce la voz del cliente en decisiones estratégicas.
VTEX, motor de la transformación en LATAM
En este contexto, VTEX se consolida como un referente con una visión 360°, que ofrece tecnología, estrategia y comunidad. Su plataforma permite una omnicanalidad real, seguridad, inteligencia artificial y escalabilidad, a la vez que fomenta un espacio de aprendizaje colectivo.
Este espíritu se materializa en VTEX Connect 2025, el evento que tendrá lugar el 25 de septiembre en Ciudad de México y reunirá un sinnúmero de participantes. Ahí convergerán líderes de de diversas partes del mundo, en un espacio donde el networking trasciende la teoría para convertirse en un auténtico motor de negocio.
Conversación con Santiago Naranjo, Chief Revenue Officer de VTEX
Con motivo de este encuentro, en Publimetro charlamos con Santiago Naranjo, Chief Revenue Officer de VTEX, quien compartió reflexiones esenciales sobre los desafíos y oportunidades que marcarán el futuro de la industria. A continuación, la entrevista completa.
—VTEX Connect se ha posicionado como un evento clave en el panorama del comercio digital. Desde tu perspectiva, ¿qué hace único a este encuentro en Latinoamérica y qué desafíos del ecosistema digital pretende abordar que otros foros aún no logran cubrir?
Mira, lo más importante no es sólo que tenemos más de cien speakers, o que presentamos las tendencias de mayor impacto, o que mostramos lo mejor en desarrollo de producto. Eso ya es estándar en muchos eventos. Lo que realmente hace único a VTEX Connect es el nivel de networking que se genera. Es de otro nivel, de otro mundo.
Profesionales de Argentina, Chile, México, Brasil, Estados Unidos y otros países se conectan aquí. Somos una plataforma donde mostramos las mejores prácticas de inteligencia artificial, casos de éxito en digital commerce, medios de pago, logística y mucho más, con ponentes de clase mundial. Eso es lo esperado. Lo que lo volvió un referente en México y Latinoamérica es que articula una comunidad.
En el evento te encuentras con startups, proveedores logísticos, desarrolladores, nuevos productos y tendencias. Esa diversidad hace que los profesionales quieran estar. Hoy tenemos récord en registros y venta de tickets, con asistentes de todo el mundo.
—Aunque la omnicanalidad es un concepto ampliamente discutido, aún persisten brechas operativas entre canales. ¿Cómo ayuda VTEX a las marcas a pasar de una visión teórica a una implementación efectiva de la omnicanalidad en mercados como México?
Es cierto: todos hablan de omnicanalidad, pero en la práctica muchos se quedan a medias. Y la verdad es que los canales están creciendo a un ritmo enorme.
Antes era simple: e-commerce y tiendas físicas. Ahora tenemos chatbots, Alexa, WhatsApp y muchos más, que seguirán aumentando.
Lo primero es diseñar una estrategia pensando en que los canales futuros van a multiplicarse. No puedes quedarte con una arquitectura técnica rígida que no dé flexibilidad.
Segundo: tu integración de backend debe basarse en un único catálogo, bien indexado y enriquecido con datos y metadatos, para entregar lo que cada canal requiere. Ese catálogo debe estar conectado al inventario en tiempo real. Separar inventarios por canal genera costos enormes: capital inmovilizado, intereses y stock parado. Lo ideal es un inventario único, disponible para todos los canales, pero adaptado en la presentación.
Y un tercer punto: la postventa debe ser única. Muchas empresas cometen el error de tener un servicio distinto por canal —uno para la tienda, otro para WhatsApp, otro para Mercado Libre— y eso destruye la experiencia del cliente.
La clave no es sólo tener buenas herramientas —que existen en el mercado, tanto de VTEX como de otros competidores— sino orquestarlas para que realmente resuelvan problemas y fortalezcan la marca.
—La acumulación de datos no siempre se traduce en ventajas competitivas. ¿Cuáles son los mayores obstáculos que enfrentan las marcas en LATAM para aprovecharlos y cómo VTEX facilita la transición de la recopilación de datos a decisiones estratégicas?
El mayor reto es que las marcas tienen muchísimos datos, pero desorganizados y sin integrarse en procesos claros. Tener datos por tenerlos no significa nada si no se transforman en información útil para tomar decisiones.
En Latinoamérica muchas empresas siguen atrapadas en silos: datos de tienda física por un lado, de e-commerce por otro, de call center aparte. Eso impide ver al cliente de manera unificada.
En VTEX lo que hacemos es centralizar y estandarizar esa información para que se convierta en insights accionables. Que un director de marketing pueda ver en un solo lugar qué productos rotan mejor, qué promociones realmente convierten y cómo se comporta el cliente en todos los puntos de contacto.
La transición es pasar de acumular datos a gestionar conocimiento que impulse el negocio.
—¿Qué factores considera VTEX para decidir qué innovaciones globales son relevantes para LATAM y cómo las adapta a la realidad local?
Primero entendemos la realidad de cada mercado. Por ejemplo, en Asia el live shopping es un fenómeno masivo; en Latinoamérica todavía está en adopción temprana, pero con un potencial enorme.
Lo que hacemos es probar, medir y tropicalizar. Es decir: adaptar esas innovaciones a la infraestructura, al comportamiento del consumidor y a la capacidad logística local.
Un marketplace propio, por ejemplo, puede ser muy potente para un retailer grande en México, pero no todos tienen la madurez para implementarlo de golpe. Nosotros acompañamos con modelos graduales que permitan capturar valor sin poner en riesgo la operación.
—En un contexto de creciente incertidumbre cibernética, ¿cómo pueden las plataformas de e-commerce, como VTEX, equilibrar la innovación con la necesidad de garantizar una experiencia segura y confiable para el consumidor?
La seguridad no es opcional, es estructural. La confianza del consumidor es lo que sostiene todo el ecosistema.
Invertimos en certificaciones, protocolos y tecnología de ciberseguridad que cumplen con estándares globales, pero lo más importante es la prevención: anticiparnos a las amenazas.
Además, trabajamos mucho en la transparencia. El cliente debe sentir que sus datos están protegidos y que la plataforma responde cuando algo ocurre. Sin confianza no hay transacción posible, por más innovador que sea el canal.
—La inteligencia artificial es vista como un catalizador del e-commerce, pero ¿cómo está VTEX aplicando IA para generar mejoras tangibles en la experiencia del cliente y en los procesos operativos de las marcas?
La IA ya no es promesa, es realidad. El e-commerce está generando impacto en varios frentes.
- Atención al cliente: agentes conversacionales que resuelven hasta 80% de los casos sin intervención humana.
- Personalización: recomendaciones más precisas que aumentan la conversión y el ticket promedio.
- Operación: optimización de inventarios y logística para reducir costos y mejorar tiempos de entrega.
En VTEX integramos estas capacidades en la plataforma misma. Queremos que la IA sea parte natural de la operación diaria de nuestros clientes, no un accesorio.
—Las pymes enfrentan barreras significativas para digitalizarse. ¿Qué estrategias propone VTEX para permitir que las pequeñas empresas compitan en igualdad de condiciones con los gigantes del retail, sin sacrificar innovación ni competitividad?
La democratización del comercio digital es clave. Para una pyme, el reto no es sólo vender en línea, sino hacerlo con la misma calidad de experiencia que una gran cadena.
Nuestra estrategia es ofrecer una plataforma flexible y escalable, donde una pyme pueda empezar con lo esencial y luego crecer sin tener que migrar de sistema.
Además, facilitamos integraciones con marketplaces y canales sociales, para que las pequeñas marcas puedan acceder a audiencias masivas sin inversiones imposibles. Queremos que compitan con innovación, no con desventajas estructurales.
—México se perfila como uno de los hubs más dinámicos en LATAM. ¿Qué características del mercado mexicano lo convierten en un campo de pruebas ideal para las innovaciones de VTEX, y qué lecciones se pueden extrapolar a otros mercados de la región?
México tiene un tamaño de mercado enorme, consumidores muy digitales y una posición estratégica para toda la región. Lo que funciona aquí puede escalar fácilmente a Centroamérica y Sudamérica.
Además, es un país diverso: combina grandes corporativos globales con miles de pymes en pleno proceso de digitalización. Eso nos permite probar soluciones en diferentes niveles de madurez y luego replicarlas.
Lo que aprendemos en México suele servir como modelo para otros países de LATAM.
—La digitalización exige cambios profundos en la cultura organizacional. ¿Cuál es el cambio cultural más significativo que deben adoptar las empresas latinoamericanas para que el e-commerce no sea solo un canal adicional, sino la columna vertebral de su estrategia de negocios?
El cambio cultural más importante es dejar de ver el e-commerce como un “canal aparte” y asumirlo como el corazón del negocio.
Eso implica reorganizar equipos, procesos y KPIs. No se trata de tener un gerente de e-commerce aislado, sino de integrar digital en cada área: marketing, logística, atención al cliente, finanzas.
La mentalidad debe ser “digital first”. Las empresas que no hagan ese cambio cultural se quedarán atrás, porque el consumidor ya piensa así.
—A medida que el comercio digital continúa su expansión, ¿qué visión tienes para VTEX en los próximos años y qué impacto personal/profesional quieres plasmar en la región en términos de innovación y liderazgo en el e-commerce?
Mi visión es que VTEX siga siendo el socio estratégico que impulse el crecimiento digital de las marcas en Latinoamérica y el mundo hispanohablante.
Queremos acompañar a las empresas en la adopción de nuevas tecnologías, pero también en la construcción de ecosistemas más colaborativos y sostenibles.
En lo personal, mi compromiso es que la región deje de verse sólo como un mercado en desarrollo y se posicione como un referente de innovación. Latinoamérica tiene talento y creatividad de sobra; nuestra tarea es darle las herramientas para competir de tú a tú con cualquier mercado global.
Un punto de inflexión
La conversación con Santiago Naranjo deja claro que la digitalización en América Latina es un reto tanto cultural como tecnológico. Se trata de talento, comunidad y visión.
Para Publimetro, dar cobertura a iniciativas como VTEX Connect significa reconocer que México no es solo anfitrión, sino un actor clave en la innovación digital de la región.
El próximo 25 de septiembre, VTEX Connect será el epicentro donde la industria redefinirá su futuro y trazar el rumbo de la economía digital latinoamericana. Aquiere tu boleto aquí.