El pasado 1 de octubre, IAB Stage celebró su segunda edición New Fronts. El evento sirvió como un puente para revelar ideas en torno a la publicidad y el marketing digital en México, donde la convergencia de data, video premium y estrategias omnicanal definió la pauta para las marcas que buscan relevancia y retorno en un entorno fragmentado y saturado. La jornada dejó en claro que la clave no está en hablar más, sino en entender mejor y actuar con precisión sobre audiencias que no se conforman con etiquetas demográficas.
Repensando la segmentación
Luis Gutiérrez Cornejo, Vicepresidente de Adlook para México, enfatizó un principio que cuestiona paradigmas históricos del marketing: segmentar no es entender. Según Gutiérrez, los modelos tradicionales —basados en rangos de edad o género— se han vuelto casi tabúes, limitando la capacidad de las marcas para reaccionar a la dinámica real del consumidor.
“Cuando segmentas etiquetando, estás delimitando de forma poco realista a las personas. La audiencia cambia constantemente y la segmentación debería hacerlo junto con ellos”, explicó. La implicación para las marcas es clara: el entendimiento dinámico de la audiencia, alimentado por data en tiempo real, es la base para ofrecer experiencias que aporten valor, no solo visibilidad.
En este mismo marco, la inteligencia competitiva —como la presentada por Magdalena Abreu de Similarweb— se convierte en un instrumento crucial para traducir métricas en ventaja real. Comprender la intención del usuario, medir tráfico generado por IA y analizar la inversión de competidores permite a los anunciantes optimizar no solo el alcance, sino también la retención, conversión y lealtad de la audiencia, en un ecosistema donde la atención es escasa y fragmentada.
El video premium como plataforma estratégica
Warner Bros. Discovery (WBD) presentó un enfoque integral sobre video y contenidos premium, identificando tres fuerzas que redefinen el consumo: la necesidad de reconexión social y la transformación impulsada por IA. La propuesta VIDEO+ permite a las marcas acceder a audiencias segmentadas por preferencias y pasiones (PDAs), combinando alcance con contexto emocional y formatos de alto impacto.
El insight clave es que no toda exposición genera valor: solo los contenidos que sorprenden, emocionan y fomentan conversación logran capturar la atención en un entorno saturado. Para las marcas, esto traduce la inversión en resultados medibles de recuerdo y preferencia, aumentando hasta tres veces la percepción de confiabilidad y hasta 12 % la intención de compra.
Omnicanalidad en retail: La experiencia de OXXO
El ecosistema de OXXO Retina Media mostró cómo la integración digital-física puede ser medible y escalable. Con más de 27 millones de usuarios activos en su programa de lealtad, OXXO alinea datos de consumo real en tienda con interacciones digitales —desde apps y notificaciones hasta publicidad en pantallas y audio— para construir audiencias granularmente segmentadas.
Juan Restrepo, Director de Retail Media de OXXO, subrayó: “El consumidor cambia de canal, pero nuestra misión es servirlo sin fricciones y agregar valor en cada punto de interacción”. Esta mprincipio coloca la escucha activa y la traducción de insights en acción como centro de la estrategia, asegurando que las marcas puedan impactar con relevancia en cada paso del funnel.
Inteligencia competitiva, IA y retorno de inversión
El panorama presentado por Similarweb refuerza la necesidad de integrar la inteligencia competitiva en la planificación publicitaria. En el Retail mexicano, el tráfico generado por IA (ChatGPT) creció un 415 % interanual, desplazando métricas tradicionales como impresiones y clics hacia indicadores más profundos: brand visibility, intención de compra y fidelización.
Esto confirma que la gestión de campañas requiere medición granular y comprensión integral de la audiencia, combinando información de múltiples fuentes —digital, físico y emergente— para construir estrategias robustas y accionables.
Hacia un ecosistema de valor y precisión
El evento dejó un mensaje acertado para los especialistas: el éxito en marketing hoy no depende de más comunicación, sino de comunicación más inteligente. La convergencia de video premium, omnicanalidad basada en datos e inteligencia competitiva redefine cómo las marcas pueden generar impacto, credibilidad y resultados medibles.
Los insights de líderes como Gutiérrez, Restrepo y Abreu muestran que la próxima frontera no está en seguir patrones, sino en adaptarse con agilidad a audiencias que cambian, entornos que evolucionan y tecnologías que expanden el alcance de manera exponencial. Para el gremio, esto se traduce en un estudio de caso sobre cómo transformar data en decisiones estratégicas, y cómo el marketing de contenido puede ser —con rigor y precisión— una herramienta de valor real en el negocio de las marcas.
