En FaroElectoral.com, semana a semana, analizaremos la participación y desenvolvimiento de los aspirantes a diferentes puestos públicos en ésta, la elección más grande de toda la historia de México.
Revisaremos el tamaño de la comunidad virtual que han logrado, la participación de ésta a través de sus interacciones, la inversión publicitaria que han llevado a cabo y las habilidades de sus equipos de relaciones públicas, ciberseguridad, posicionamiento digital.
Sobre el contenido, observaremos cuáles son los formatos, mensajes, estética y estilo utilizados. También repararemos en el tono utilizado y si es acorde al arquetipo del personaje público. ¿Qué tan emocional, lógico racional o instintivo en su comunicación digital? En Faro Electoral lo desvelaremos.
Con datos duros, determinaremos cuál es el mejor posicionamiento digital, el tamaño de la conversación y el alcance del prestigio o reputación de los involucrados. ¿Tienen sitio de internet? ¿Es seguro? ¿Cómo está estructurada su hoja de wikipedia? ¿Qué tan amplia es la cobertura noticiosa? ¿Es inercial o gestionada? Todos estos elementos serán presentado junto con un veredicto final en FaroElectoral.com.
Víctor Espíndola es experto en comunicación estratégica. Ha participado en múltiples campañas distritales, municipales, estatales y federales, en México y Latinoamérica. Tiene experiencia en comunicación social, ambiental, gubernamental y legislativa. Imparte cursos, talleres, diplomados y conferencias sobre generación de contenido, planeación estratégica, transformación digital, discurso, marketing político y activismo. Estudioso de la conformación del nuevo espacio público a partir de las tecnologías de la información y el conocimiento.
Nuevo León: Inicia la batalla
En Nuevo León hoy viernes 5 de marzo incian formalmente las campañas que decidirán el destino de 620 cargos de elección popular. Se disputarán:
1 Gubernatura
26 Diputaciones de mayoría relativa
16 Diputaciones de representación proporcional
51 Presidencias Municipales y Alcaldías
77 Sindicaturas
449 Regidurías
Se trata de la campaña más duradera de todas, del 5 de marzo al 2 de junio de 2021, tanto para gubernaturas como para diputaciones locales y Ayuntamientos. Para las diputaciones federales, el plazo correrá a partir del 4 de abril.
La jornada electoral, como en todo el país, será el 6 de junio de 2021 y la votación ocurrirá entre las 8:00 y las 18:00 horas.
¿Quiénes son los contendientes y cual es su desempeño digital?
Clara Luz Flores
Ex priísta y ex alcaldesa de Escobedo, Nuevo León, es la líder en los estudios de opinión sobre preferencia electoral, en algunos escenarios supera al segundo lugar hasta con 5 puntos. En el terreno digital, el tamaño de su comunidad es interesante; sin embargo, la calidad de ésta es la más baja con 13 de 100 puntos. Su desempeño digital es consistente en cuanto a contenido.
Contenido: En los últimos días, sus publicaciones que más relevancia obtuvieron fueron aquellas que anuncian su participación como candidata a la gubernatura; dándole preferencia a las fotografías donde ella se ve al natural y acompañada, rodeandose de “las mejores mujeres y los mejores hombres” que trabajarán en el “equipo Nuevo León”. En una proporción mínima, publica contenido utilitario y de valor agregado. Su contenido con diseño gráfico es que el que tiene menor rendimiento.
Tono: El tono de su comunicación digital es predominantemente racional, aunque su despliegue digital es multicanal. Es decir, atiende entrevistas controladas, participa en conversaciones con influenciadores, utiliza formatos diferenciados, realiza transmisiones en vivo, etcétera. Al igual que sus contrincantes, el sentido de orgullo y pertenencia es un factor presente en su ecosistema digital.
Transparencia: Ha gastado más de 740 mil pesos en su publicidad en Facebook de agosto del año pasado a la fecha. Como presidenta municipal de Escobedo desplegó publicidad en tiempo y dimensión proporcionalmente por encima de la relevancia de la demarcación. Tiene presencia en esta red social desde 2011 y actualmente un equipo de 16 personas administran, editan y moderan su fan page.
Prestigio digital: Cuenta con hoja en wikipedia con información básica y sitio de internet en construcción pero con controles de seguridad suficientes. Su posicionamiento en buscadores destaca hasta 80% de resultados positivos y tiene el segundo lugar en cobertura mediática, después de Samuel García. Su reputación es relevante en Nuevo León pero también en el centro del país. Todavía no logra consolidarse como tendencia.
Adrián De la Garza
Ex alcalde de Monterrey, ex procurador de Justicia del ex gobernador de Nuevo León Rodrigo Medina. En redes sociales, tiene el segundo lugar por el cruce de las variables tamaño de comunidad, calidad de ésta y nivel de alcance e interacciones. Aún así, aún está lejos del primer lugar en dos tantos. La gran oportunidad de la marca digital de De la Garza es volverse entrañable, máxime en un momento en que la gente está buscando confortabilidad emocional.
Contenido: Su contenido es fundamentalmente utilitario y con alto sentido de estética y pertenencia. Podría agradecerle al fotógrafo Carlos Bravo porque son las imágenes de éste las que tiene mejor desempeño. Sus demás publicaciones lo mismo dan consejos de cómo utilizar gel antibacterial que de meditar. Sus seguidores han recibido con entusiasmo su paso a paso a la contienda.
Tono: Apenas logra una cuarta parte de las interacciones que tiene el lider digital Samuel García. La comunicación del priísta es lógico racional en su diseño gráfico y emocional en su fotografía. Alejado de la polémica, la conversación que genera es eminentemente positiva. Asume un perfil ganador.
Transparencia: Públicamente ha gastado menos de 50 mil pesos en publicidad en Facebook en donde tiene presencia desde 2014. Como presidente municipal de Monterrey su apuesta de inversión publicitaria fue en medios tradicionales, con un despliegue desproporcionado según la relevancia de la demarcación. Tiene un equipo de al menos 6 personas para la administración, edición y moderación de su fan page.
Prestigio digital: Cuenta con la hoja de wikipedia mejor posicionada y la más elaborada. En general destaca los aspectos positivos de su trayectoria con las suficientes referencias para que así permanezca. Tiene el tercer lugar de cobertura mediática pero toda es inercial, le hace falta un buen publirrelacionista que lo coloque en medios más allá de la coyuntura. Sitio de internet, ilocalizable. Como tendencia, ha logrado sostenerse como una figura política.
Fernando Larrazabal
Ex alcalde de San Nicolás, ex alcalde de Monterrey. Es el contrincante que más tarde llega al ring electoral. Su nombre empezó a sonar a finales del año pasado en medio del proceso interno en el PAN que ganó frente al senador con licencia Víctor Fuentes. Su participación en redes es de nicho; es decir, le siguen panistas, le siguen simpatizantes por lo que sus niveles de interacción son altísimos en comparación del tamaño de su comunidad digital.
Contenido: El aspirante panista ha dedicado sus publicaciones a su ideario político partidista, además de preparar el terreno para una contienda de civilidad. También ha dado cuenta del paso a paso de su registro como candidato. Su apuesta será, al parecer, que los primeros lugares se contrapongan y así, discretamente, como tercer lugar dar la sorpresa. Sin embargo, no le alcanzan los números: el tamaño de su comunidad es el más pequeño y, aunque de buena calidad, insuficiente para una gubernatura.
Tono: En la clasificación de mensajes, donde los residuales, dominantes y emergentes se distinguen claramente entre sí, los de Larrazabal son racionales, dominantes, solemnes y casi residuales. En otras palabras: empolvados. Capturará así a los adultos mayores, al segmento informado y conservador, no así a la juventud ni a las poblaciones disruptivas.
Transparencia: Aunque de reciente creación, la página de facebook de Larrazabal ha invertido 249 mil pesos. Es público que al menos 20 personas le apoyan para generar, publicar, editar y moderar esta plataforma. En Twitter es notable su inversión en amplificación digital automatizada.
Prestigio digital: Rezagado, tanto en cobertura noticiosa, como en posicionamiento en buscadores. Todo se debe a su arribo muy reciente a ring electoral. Sin embargo, tiene trabajo de relaciones públicas y sitio de internet, por ahora solo reservado y con controles de seguridad suficientes. Desde luego no es tendencia ni como tema ni como figura política. Siendo optimistas, tiene mucho por ganar porque en digital prácticamente no tiene nada.
Samuel García
Definitivamente, Samuel García es el ganador de la conversación digital. Si las elecciones se decidieran por la controversia digital, él sería gobernador. En recientes fechas sus negativos alcanzan hasta 30% pero han sido más en algunas temporadas. En este caso, su fortaleza terminó siendo su talón de Aquiles, ya que apenas en diciembre de 2019 se encontraba en primer lugar de las preferencias electorales y le tomó un año de escándalos, todos en redes sociales, que lo llevaron al último lugar.
Contenido: El Senador con licencia de Moviento Ciudadano tiene 4 ejes de contenido: de contraste frente al gobierno federal y a los gobiernos locales; familiar y personal; de corte electoral, previo a la campaña; y de plataforma (propuestas). Sabe muy bien, mejor que cualquiera de sus contrincantes, cómo subirse a la coyuntura y cómo provocar la interacción de sus seguidores. Es un influencer nato, que lo mismo proyecta su estilo de vida que su postura política.
Tono: Es emocional, incluso raya en lo instintivo porque frecuentemente apela al miedo. Polariza porque, quizá, se sabe en el último lugar de las preferencias electorales y porque esto le da volumen y relevancia en la conversación, no siempre con resultados favorables. Aguerrido, vociferante y provocador. Es el bully del salón. Tiene seguidores pero también muchos detractores. Su reto, hacer que los primeros opaquen a los segundos.
Transparencia: Si la autoridad electoral contabilizara su inversión en publicidad en Facebook de agosto a la fecha, le restaría 3 millones 661 mil pesos a su tope de campaña. Es decir, ya habría empleado el 27% de todo su presupuesto oficial. Oneroso también el trabajo digital porque tiene a por lo menos 34 personas para administrar, editar, pautar y moderar su fan page.
Prestigio digital: Tiene el primer lugar de la cobertura mediática, con grandes negativos en su haber noticioso. Arroja resultados veinte veces más que sus contrincantes. Su sitio de internet está desactualizado y su hoja de wikipedia aparece dominada por sus controversias. Entre todo su staff hace falta quiénes estén dedicados al cien por ciento en esta reputación. Como tendencia, Samuel García está considerado como todo un tema nacional.
Veredicto
El líder digital indiscutible es Samuel García, pese a sus negativos. Él y su equipo son quienes han tenido, con datos duros, el mejor desempeño en generación de contenido, inversión en pauta publicitaria y calidad de la comunidad virtual. El reto para Samuel será movilizar en lo territorial esta audiencia cautiva y contener la conversación adversa sobre su figura, lo cual se antoja imposible tanto por inercia como en un posible escenario de crecimiento electoral que traería consigo mayor contraste sobre él.
Adrián de la Garza, aunque distante y frío en su comunicación, es quien puede garantizar un performance estable y sostenido. De estilo sobrio, discreto y solemne, su apuesta será por lo seguro: la movilización en tierra y en medios analógicos. Sin embargo, parece preparado con un arsenal de plataformas satélite y un ejército digital que se aprestará al ataque y a la defensa.
A Fernado Larrazabal, aun con la mejor comunidad digital, pequeña pero entusiasta y fiel, no le alcanzará el tiempo y su participación en la arena digital será testimonial. Finalmente Clara Luz Flores puede tener una ventaja a partir de la multicanalidad digital pero le hará falta una buena dosis lacrimógena para cautivar a las audiencias; no debe permitirse seguir, en lo digital, con un tono eminentemente racional. Si por las benditas redes sociales fuera, ella quedaría en tercer lugar.
