Invertir, crear empleos y generar riqueza: éxitos de Coca-Cola

Por Mario Mendoza Rojas

El éxito de una empresa no se entiende sin el éxito y la evolución de la sociedad donde opera y eso significa invertir, crear puestos de trabajo, generar riqueza y apostar por el futuro de México.

Joan Prats, vicepresidente de Asuntos Corporativos y Comunicación de Coca-Cola México, explicó que dichos puntos son las directrices principales que han permitido a la compañía consolidarse como líder del mercado nacional de bebidas no alcohólicas, a través de 70 marcas y más de 300 productos. 

En una entrevista con Publimetro, explicó que 2016 es un año especial para la empresa, porque cumple 90 años de presencia en nuestro país, con resultados palpables: una contribución de 1.3% del PIB nacional, 92 mil empleos directos y 1.7 millones de indirectos, y una inversión de 15 mil millones de pesos al año para impulsar el desarrollo económico.

¿Cómo llega Coca-Cola a su cumpleaños número 90 en México? 

– La verdad estamos en plena celebración, porque en mayo llegamos al 90 aniversario en este país, pero también festejamos 130 años de la compañía en el mundo. La empresa nació un 8 de mayo de 1886 en una farmacia de un pueblecito de Estados Unidos (Atlanta), mientras que en México se instaló en 1926 y hoy –a través de esa fórmula mágica– es un negocio que opera en 207 países.  

En realidad es una historia de éxito, porque operar en un segmento de gran consumo como el de las debidas no alcohólicas, donde existe un gran dinamismo y donde la competencia te hace estar vivo, es un gran reto.

Y el ir puliendo esa marca todos los días para saber qué es relevante para el consumidor, nos ha permitido conectar con el público mexicano, hablarle y ser parte de la vida de millones de personas.

En 90 años de presencia en México, ¿cuáles son los momentos especiales que permitieron a la marca alcanzar el éxito?

– Casi cada año es un periodo especial. Piensa que nuestro negocio se basa en franquicias y que en 1926 comienza una cadena de triunfos en México, a través de la iniciativa de un grupo de empresarios visionarios que creen en Coca-Cola e invierten en ella. 

Por eso, cada año –de dentro de esos 90– es un hito que empieza con esas franquicias y que lógicamente van evolucionado: desde el changarro pequeñito hasta un gran centro de distribución como puede ser un gran centro comercial, pero entrando con una gran variedad de productos y marcas.

En Estados Unidos, el negocio empieza con una marca, un producto y un envase, pero hoy –en México– estamos operando con más de 70 marcas, más de 500 presentaciones y más de 300 productos.

Con base en ese éxito y variedad de productos, ¿cómo cierra la empresa el primer trimestre del año en materia financiera?

– Coca-Cola es una compañía pública y hemos reportado un buen trimestre en México, con un crecimiento de 5% en ventas y donde hemos colocado 70 marcas exitosas y relevantes para los consumidores.

Una parte importante de ese avance es equilibrar nuestro portafolio: tenemos bebidas refrescantes, que es donde la gente nos conoce más, pero también estamos en el negocio de las leches, los jugos, los tes, las bebidas energizantes y las frutales.

Ello significa que Coca–Coca está presente en diferentes horarios y estilo de vida de los consumidores. ¿Eso qué representa a la hora de planear el negocio?

– Cuando hablamos de Coca-Cola nos gusta decir la industria mexicana de Coca–Cola y también nos gusta pensar que estamos presentes en la vida diaria de los consumidores, pero no sólo con bebidas refrescantes… si te apetece tomar leche, tenemos una marca que se llama Santa Calara; y si es un jugo, están los Jugos del Valle; o si haces deporte, nos encantará que compres un producto llamado Powerade.

¿Lo anterior les ha permitido mantenerse como líderes en el mercado?… ¿Todavía lo son?  

– Lo seguimos siendo y lógicamente es un trabajo diario de muchas personas; recuerda que en México trabajamos con ocho embotelladoras, con esas franquicias que comentábamos antes, y que de forma conjunta empleamos a 92 mil personas de forma directa y que al sumar el efecto multiplicador de toda la cadena de valor llega a 1.7 millones de empleados indirectos.

¿Cuál es la participación de mercado que tiene la empresa?    

— Está en alrededor de un tercio del mercado total (33%) y eso nos da una gran oportunidad de seguir creciendo. Pero en realidad, ser líderes en muchas de las categorías –no en todas– nos presenta un gran desafío: innovar, crecer y buscar el por qué debemos mantener de esas bebidas en el mercado, porque si no tienen una respuesta importante, no deberíamos estar ahí.

¿Cómo han evolucionado los valores de la marca durante los últimos años? ¿Hacia donde se dirigen?

– Los valores son los mismos y como marca buscamos ser consistentes, con el fin de que cuando vayas a otro país o a otro continente, te siga diciendo lo mismo. En se sentido, los valores son universales: compartir, dar alegría y ser honestos; esos elementos son fundamentales y da igual el país, la raza o la religión que uno tenga, porque se comparten en todo el mundo.

¿Los consumidores mexicanos tendrán alguna sorpresa o verán alguna campaña nueva?

– Hace unos días, la compañía lanzó una campaña mundial denominada Taste the feeling (Siente el sabor), de la cual nos sentimos muy orgullosos porque se presentó desde México, cuyo objetivo es implementar una nueva forma de comunicación con los consumidores, a través del manejo de una marca única, que unifica la personalidad del resto de los productos que tenemos a través de los valores que distinguen a Coca-Cola.    

Hemos dicho que la marca va con las preferencias y el estilo de vida de los mexicanos, pero ¿qué pasa con elementos como el combate a la obesidad, la reducción de alimentos con alto contenido calórico?

– Nosotros celebramos 90 años en México y el éxito del negocio también está muy relacionado con el éxito de la sociedad donde operamos. Un negocio no puede tener éxito si la sociedad donde opera no tiene éxito; y no tener éxito quiere decir que no crezca, que no genere empleos y riqueza.

Dicho eso, nuestra compañía tiene la misión es continuar en este país y seguir apostando por ese México del futuro y, con base en ello, vamos estar en consonancia con cualquier problemática nacional, ya sea a nivel personal, nutricional o medioambiental.

Concretamente a lo que te refieres, creo que es un problema que existe en México, el cual nos señala que la modernización de la sociedad nos esta llevando a una población cada vez más sedentaria, que hace menos ejercicio, pero también con oportunidades de educación dirigidas al aspecto nutrimental. 

Recordemos que dentro de las 70 marcas que maneja Coca-Cola México, más de 40% son bajas o no tienen calorías, ahí tenemos un rol para seguir fomentando esos hábitos que vayan acordes con esos cambios sociales.

En ese sentido ¿cuál es la estrategia para mostrare al mercado y a los consumidores que pueden tomar una decisión informada de consumo?

– Hace unos días anunciamos una serie de compromisos, que creemos que son importantes para la sociedad mexicana: 

• El primero: que en el millón y medio de puntos de venta, donde distribuimos nuestros productos, vamos a poner a la disponibilidad de los consumidores productos bajos o con cero calorías, con el objetivo de generar un hábito de consumo que, hoy por hoy, no es por falta de oferta, pero si por falta de demanda. 

Creemos que es importante que el consumidor mexicano sepa que existen esas opciones, con un sabor espectacular, pero que en realidad pueden ayudar a ese equilibrio energético.

• El segundo: la presentación de porciones más pequeñas, que caso de la Coca-Cola original son de menos de 100 calorías, cuya meta es que cada quien decida si tiene más sed y si quieres más o menos calorías o elige un producto dentro de las opciones de cero calorías.

• Y el tercer gran compromiso es lo que llamamos soluciones: básicamente es cómo podemos ayudar a cambiar hábitos de vida a través de programas de educación, que permitan gestionar un mejor balance energético, que van dirigidos al por qué es importante hacer ejercicio, tener información nutrimental y saber cuál es ingesta necesaria de calorías de acuerdo al estilo de vida de cada quien.

En la ultima parte de la entrevista me gustaría acercarme más al consumidor. Si la marca fuera una persona, ¿cómo definirías, qué edad tendría y qué valores serían parte de ella?

– Tendría una edad –no fisiológica sino psicológica– de eternamente joven. Se dice que la gente no envejece si en realidad tiene pensamientos jóvenes y es una marca muy inclusiva en la cual todo el mundo participa; sería muy generosa y amable, basada en los valores fundamentales de la humanidad y con la ambición de construir una sociedad mejor.

Esa sería su personalidad y por eso no discrimina, ni en razón de raza, ni de sexo, ni de religión. En realidad es una marca que pretende ser relevante para todos y la puede beber desde la persona más económicamente desfavorecida hasta la Reina de Inglaterra.

¿La empresa y la marca como conciben al consumidos mexicano?     

– Es cierto que cada consumidor tiene sus particularidades y aquí la magia de eso es como opera en 207 países es tener estructuras operativas en cada nación que entiendan muy bien a ese consumidor local, porque las preferencias, los hábitos, la cultura, las tradiciones, todo eso tiene un impacto en la forma en que las personas beben, consumen y comen. 

¿Cómo se traduce el éxito de la marca en el día de los consumidores?

– Nuestra huella de impacto en México está alrededor de 1.3% del PIB, es decir de la riqueza del país y esa contribución no sólo se traduce en una permanente generación de empleos formales, sino en la inversión continua del negocio en este país. 

En los últimos años, Coca-Cola ha invertido –y tiene la aspiración de seguir haciéndolo– alrededor de 15 mil millones de pesos (alrededor de mil millones de dólares anuales) y eso eso es riqueza que se queda en el país, a través de  la compra de materiales, de camiones, en las embotelladoras y en los centros de distribución, así como en la generación de empleo, promoción de la educación y formación a las personas que trabajan en nuestro negocio.

Entonces la responsabilidad que tenemos no sólo es en emplear y seguir generando riqueza al negocio, es básicamente rodearnos de una sociedad que tenga más éxito, que eso es lo que garantiza el triunfo para los próximos 90 años.

Entonces, ¿hay Coca Cola para otros noventa años…? 

– No tengas duda de ello; nuestro compromiso está probado, y ahí está nuestro portafolio con más de 70 marcas, donde nuestra misión es satisfacer las necesidades de los consumidores.   

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