Servicio a la conquista del cliente; dejar huella a través de la comida

Por José Lebeña Acebo

Joaquín Vargas  Mier y Terán, presidente y director ejecutivo de CMR, nos cuenta sobre el 50 aniversario de la compañía y sus planes de crecimiento.

Actualmente, ¿cuál es el balance de la compañía CMR? 

—Es una empresa que empezó como un sueño y después de 50 años se volvió una realidad. En aquél entonces la compañía inició con un avión-cafetería. Actualmente somos una compañía pública que opera alrededor de la República; tenemos marcas propias como Wings, y también franquicias con marcas reconocidas en otros países. Cabe destacar que esta compañía se creó con mucho trabajo y muy poco capital, el crecimiento ha sido meramente orgánico.

Desde que empezaron a cotizar en la bolsa, ¿cómo ha ido el precio de la acción? 

—Iniciamos en 1997, en los últimos meses hemos tenido un rendimiento cercano al 40%, actualmente estamos en 8.40 pesos. En los últimos años nos ha ido bien, ahora somos una acción poco bursátil.

¿Cuál es el balance de tu trabajo en estos años? 

—Después de la crisis de 2008, la ley de no fumadores en restaurantes y la influenza H1N1, me invitaron a crear un grupo de estrategia debido a que la compañía estaba sufriendo, fue por eso que acepté trabajar en la empresa de la familia.

En estos últimos siete años hemos hecho muchas cosas, cambiamos la plataforma tecnológica, consolidamos la cadena de suministro de todos los restaurantes para ser más eficientes; así mismo hemos invertido en gente y en sistemas de evaluación. Gracias a eso logramos traer marcas adicionales (Olive Garden, Red Lobster, Capital Grille), que nos han permitido seguir creciendo.

¿Cuáles son las oportunidades que tiene CMR en México y cuáles las del sector? 

—El sector se ha ido sofisticando en los últimos 15 años debido a la tendencia global de la gastronomía y de la dignificación de la cocina mexicana; gracias a este impacto el consumidor también se ha refinado en todos los aspectos.

También la dinámica social del país ha hecho que el segmento sea más atractivo y que mucha competencia (nacional e internacional) empiece a brotar, lo cual te obliga a cuidar más tu servicio. La categoría de comida casual ha crecido mucho, igual que la saludable. En un entorno cada vez más competitivo, “tú eres tan bueno como la última comida que sirves”, por lo que debes mantener un nivel.

¿Cómo ha influido la apertura de plazas comerciales? 

—Definitivamente es algo que el mercado busca, debido a que éstas sustituyen a las plazas públicas de antes; muchos de los restaurantes que hemos abierto en los últimos años han sido en esos lugares; sin embargo, existe una sobreoferta en ciertos segmentos, por lo que debemos ser muy selectivos para elegir el mejor lugar.

¿Habrá nuevas marcas? 

—Estamos en la parte vertical de la curva de crecimiento de algunas como Olive Garden y Red Lobster; este año abriremos cerca de ocho; una de las mayores limitantes para crecer en la industria es el capital y la capacidad humana. Cada marca es más que cuatro paredes y comida, tener una tienda madura conlleva tiempo.

Tenías proyectados 169 establecimientos en 2016, ¿en qué punto te encuentras? 

—Actualmente estamos con 131, pero por plan estratégico hemos cerrado más plazas de las que teníamos.

¿Qué representan los negocios importados y los propios en CMR? 

—A nivel Top line los importados representan 60%, y a nivel rentabilidad un 50%; tenemos a Wings que sigue teniendo muy buenos márgenes y a nivel rentabilidad funciona muy bien. 

Cuando se cumplieron 50 años se habló de una expansión a Estados Unidos… 

—Aún no hay nada en concreto, nuestra filosofía es traer a México lo mejor del mundo y compartir con el mundo lo mejor del país, tenemos marcas que pueden exportarse, pero aún no estamos listos; es una meta a mediano plazo.

Frente a la competencia, ¿cómo es que CMR consigue enamorar a las marcas de EU para que vengan a México? 

—La competencia en México se ha venido profesionalizando, somos una compañía a la que le gusta hacer bien las cosas, el compromiso, transparencia y nivel de ejecución son nuestra filosofía.

¿Cómo enfrentan el reto de las nuevas tendencias y los precios? 

—El consumidor siempre quiere tener opciones, y nuestro equipo de mercadotecnia trabaja constantemente en revisar tendencias, competencia, crear platillos; dependiendo de cada marca se cambian menús dos o tres veces al año, y con eso se está jugando para darle dinamismo a la oferta.

¿Cuando hablas de probadores son 100% mexicanos? 

—Cerca de 18% de los insumos son importados, el resto son mexicanos; hoy por hoy existen ciertos productos que no hemos podido desarrollar aquí, ya que nuestra estrategia es que el consumidor tenga la misma experiencia que en Estados Unidos.

¿Cuáles son los planes de expansión en Monterrey, Guadalajara y Ciudad de México? 

—En los últimos meses hemos abierto siete tiendas, Monterrey es un mercado importante, Guadalajara y Ciudad de México siempre van a traer oportunidades; además estamos viendo Querétaro, Mérida, Chihuahua, Torreón, Tampico y Cancún. En los próximos 12 meses podrán ver aperturas en estas ciudades de Olive Garden, Red Lobster, Capital Grille, Wings y Chilli’s.

En toda tu carrera, ¿qué te ha aportado la compañía y que le has aportado tú a ella? 

—Me ha aportado muchas satisfacciones, una de ellas es la de poder demostrar que en México podemos tener una compañía con diferentes estándares de calidad y desarrollar el talento mexicano. 

¿Para ti qué es lo más importante de la experiencia en un restaurante? 

—Cuando vamos a comer sale nuestra parte humana, nos gusta interactuar, por ello es básico buscar la interacción con el personal, la conexión con los clientes y llegarles al corazón; eso es lo más importante. 

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