Economía

Marcas malgastan cada año más de 500 millones de pesos en influencers

Según un informe de la agencia especializada en marketing de influencers H2H, el año pasado se malgastó un tercio del gasto destinado a publicidad a través de estas figuras de las redes sociales.

Uno de cada tres euros que las marcas invierten en influencers se malgasta, así lo concluyó H2H. La agencia especializada en Influencer Marketing, que evidencia que de los 55.7 millones de euros (alrededor de mil 196 millones de pesos) invertidos en publicidad con influencers en España el año pasado, más de 20 millones (500 millones de pesos) no se gastaron bien, reporta La Sexta en su versión digital.

El estudio, que cuenta con una muestra de más de 76 mil creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones, señala que algunas de las razones para estas mala inversión son el exceso de publicidad en algunos creadores de contenido, el sobreprecio o la excesiva selección de microinfluencers. Y optimizar ese gasto es fundamental ya que se espera que la inversión alcance los 62 millones de euros este año.

En primer lugar, según señalan en el citado estudia, dos de cada diez publicaciones que comparten los influencers son pagadas por marcas y dos de cada diez creadores de contenido también han dejado de ser prescriptores: se convierten en usuarios con grandes comunidades que no consiguen moverlas a la acción.

Además, las marcas pagan por seguidores y no por los impactos. De acuerdo con el informe, siete de cada diez seguidores de los influencers no ven los post que se publican. El alcance depende mucho del algoritmo, que varía mucho entre usuarios.

Asimismo, la figura del microinfluencer tampoco sale bien parada: aquellos que cuentan con entre 10 mil y 50 mil seguidores y que habían sido catalogados como más eficaces por su cercanía con el usuario. Sn embargo, resultan un 67% más caros que los creadores de contenido con más seguidores.

Por último, la última razón que apuntan los expertos en marketing es que los seguidores no son únicos y se comparten: algunos influencers comparten más del 80% de su comunidad.

Según el informe, elaborado con datos de Primetag, la solución para evitar que se malgaste la inversión pasa por profesionalizar esta actividad: las marcas tienen que trabajar con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas y puedan maximizar el retorno de la inversión.

Esto no es un caso aislado que sucede en España pues en el mercado latino, influencer con más de 11 millones de seguidores apenas consiguen visualizaciones simultáneas en live de 700 followers, y rangos de comentarios en sus posteos que van de los 129 a los 910.

Y no solo en Instagram, también sucede con canales en Youtube que reportan un descenso generalizado en sus views a pesar de contener entrevistas exclusivas con actores de Holywood.

Y es que el mercado ha comenzado a observar que muchos de estos “influenciadores” no consiguen que sus seguidores reproduzcan o consuman el producto que están promoviendo por menciones que, en ocasiones, se pagan hasta en medio millón de pesos y tan sólo duran 16 segundos. Pero no sólo es la retribución, también exigen vuelos y hospedaje en primera clase y hoteles de lujo.

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