Los mercados actuales son tan dinámicos que, la confianza del consumidor y la percepción pública pueden mover el valor de una empresa así como sus estados financieros, por lo que la comunicación se ha convertido en un activo estratégico.
Blanca Gómez, general manager de LLYC México, está convencida de que el reto ya no es “hablar bonito”, sino demostrar cómo la reputación, los datos y la Inteligencia Artificial se traducen en valor económico medible.
Bajo su dirección, LLYC México busca posicionarse como un socio clave para compañías que entienden que cada mensaje, cada narrativa y cada interacción con sus audiencias impacta directamente en su competitividad y en su crecimiento.
¿Cómo fue tu recorrido hasta llegar como CEO de LLYC?
—Para ser rigoristas, en realidad mi posición es General Manager de LLYC México, no es CEO, pero no importa tanto, finalmente dirijo la operación. Estudié comunicación y, habiendo sido periodista y estando en el mundo de los contenidos, brinqué al mundo del publishing, al mundo del negocio, a encargarme del P&L de los negocios, a sacar adelante a los barcos, hacerlos crecer, hacerlos relevantes y dirigir. También voy a ser rigorista en otra cosa, no estudié un posgrado en el IPADE, pero recientemente estudié un curso de consejos. Es uno de mis traumas, no tengo una maestría y lo tengo que corregir.
Pero tienes la experiencia de vida...
— La tengo en la vida, eso sí. Estudié comunicación con subsistema en periodismo. Era la especialidad de entonces y siempre estuve en medios. Mi primera casa fue Editorial Televisa, de ahí estuve en Editorial Raíces.
De ahí entré a Editorial Expansión, luego salí, pero estuve 10 años, cuando era de la familia Serna y luego fue vendida a Time Warner. Entonces, mitad de una empresa familiar, mitad de una empresa que cotizaba en bolsa.
Empecé de reportera, bueno, de editora de sección en Expansión revista, no existía el digital y terminé de directora editorial de Soft News.
Luego me salí cinco años, estuve independiente y ahí creé un despacho de contenidos digital, ya era fuertísimo. Siempre cuento que mi última clienta de ese despacho se llama Martha Debayle, que me dijo, ‘nada de que me vas a hacer cositas, vente ya’. Y me robó para sí, lo cual le agradezco porque le aprendí mucho.
Fue la última clienta de ese despacho que se llamaba Momo, en el cual era asociada con Roberto Morán, otro periodista de nuestra época, y hacíamos contenidos para varios clientes. Martha nos contrata para lanzar en su nombre la revista Moi.
¿Qué aprendizaje obtuviste?
— Entramos Roberto y yo a trabajar a la empresa de medios y marcas de Martha Debayle, a rediseñar Bebé Mundo, a crear toda una propiedad 360 de The Beauty Effect, a fortalecer Moi y la relación de Martha con la W, a crear la plataforma en su licensing.
Ahí me puse a administrar y a dirigir, ver desde la distribución hasta las broncas que hubiera pasadas o presentes, las alianzas comerciales, a hablar con clientes y a dirigir la compañía. A Martha le debo mi maestría, mi MBA y lo hice con ella.
Después de estar cinco años con ella me fui a Expansión de nuevo. Dos dueños después, porque el tiempo que estuve fuera, fue vendida después de Time a un fondo que se llamaba Southern Cross y después a Edgar Farah, que es el actual dueño.
¿Cómo fue tu regreso nuevamente a la editorial?
—Entré para ser directora general de Grupo Expansión, que ahora se llamaba Expansión Publishing. Después de un tiempo me hicieron CEO, era co-CEO con Jorge Dibildox, que es el actual CEO de Expansión.
Cuando regresé, era otro mundo, habían cambiado de dueño, era otra cultura, había que trabajar con otras empresas hermanas, ahí aprendí muchísimo a cómo aportar valor al resto del grupo. Y otra vez, encargarme del plan de negocios, del crecimiento de todas las estrategias de marca.
Ahora muchísimo más foco digital, además, atravesamos la pandemia. Tuve que reinventar muchas propiedades y forma de trabajo. Y después de cinco años, decidí renunciar otra vez.
¿Con todo lo logrado volviste a renunciar?
—Sí, decidí renunciar en un tema de preguntas existenciales de, ¿qué quiero hacer con los últimos años de mi carrera? Pero con muchas ganas de entrar en una empresa, en un corporativo y no tanto en empresas familiares. Retándome a decir, siempre he trabajado en medios, casi 30 años, ¿puedo hacer algo más?
Me metí a estudiar al IPADE para ser consejera de administración y ahora lo soy del Grupo Presidente. A la par, abrí un podcast que se llama Buena Banda que creció hasta lo que es hoy: una plataforma y una comunidad. Empecé a responder a llamados de amigos, de ayúdame con esto de comunicación y ayúdame con esto otro.
Estaba en algunos consejos consultivos en esta carrera de ser consejera. Asesoraba a ejecutivos en sus temas de reputación y comunicación personal y marca personal. Empecé a dar ponencias y seguía con mi podcast.
¿Esto te ayudó a llegar a LLYC?
—Uno de esos consejos consultivos era LLYC cuando estaba de director Mauricio Carrandi, quien es gran amigo. Él me invitó a ser parte del consejo consultivo. Después de un año y medio de estar ahí, Mauricio me habla y me dice, ‘me voy de LLYC, tengo una oportunidad’. Después me habla el director regional de LLYC, David González Natal, que es mi actual jefe, y me dio la oportunidad de tomar su lugar.
Ya no estaba en mis planes emplearme otra vez, pero me fascina LLYC. Número uno, había conocido a la empresa de cerca al ser consejera y justo tenía esos ingredientes que, cuando dejé expansión, tenía como inquietudes.
Se trata de una empresa global, estamos en 13 países, México siendo el tercer mercado más importante, es una firma nacida de un proyecto familiar. De hecho, se llama LLYC por Llorente y Cuenca, su fundador, que murió hace un par de años, fue José Antonio Llorente, con una vocación y unos principios de comunicación muy sólidos, mucha ética, muy bien reputado en España.
En México 20 años, la vino a fundar Alex Romero, un español que es el CEO global. Crecieron en otros países y se dieron cuenta que hay una gran oportunidad en marketing.
Ya tiene corporate affairs y toda la parte de marketing. Entonces, hoy yo dirijo una empresa que tiene dos prácticas igualmente importantes, con una facturación del doble, insisto, y parte de eso también es cambiarle el nombre y ponerle LLYC.
¿Cuáles son las ventajas de estar en un corporativo y una empresa familiar?
—Tampoco te voy a decir algo tan novedoso, esto es casi cliché, pero una empresa familiar puede ser mucho más ágil, porque decide lo que quiere, esa es su principal ventaja. Las corporaciones a veces parecen monstruos lentos y todo hay que burocratizarlo, hay procesos, autorizaciones y políticas más rígidas pero, por otro lado, la estructura es una belleza.
Frente a buenas prácticas y certeza, trabajar en una empresa como LLYC o transnacionales, de principios muy sólidos, de buenas prácticas, de procesos, de estructura, es lo que te protege y lo que te da certeza. No quiero decir que una es mejor que otra, simplemente son distintas.
¿Qué experiencia compartes a esa gente que prefiere lo bueno y seguro en vez de lo que viene?
— No cualquiera puede darse el lujo de renunciar y no es que yo tuviera la vida resuelta, pero sí es cierto que tengo ya una trayectoria, una reputación.
Hice un plan financiero, ¿cuánto tiempo puedo aguantar? Algo que siempre cuento es, ¿cuánto quiero ganar y cuánto tengo que ganar? Porque son dos cosas diferentes, le vas a tirar a la ambición de lo que quieres, te vas siempre para algo mejor.
El plan de cada quien es tan particular como la situación de cada uno. Pero yo me atreví, tengo tres hijos adolescentes y no tengo la vida resuelta. Lo que sí creo que es válido de compartir a todos los niveles es que si tú no estás en sintonía con lo que quieres, no vas a ser feliz, ni tampoco exitoso. No es tan claro, porque también eso suena a: tengo un mal día entonces renuncio, uno no va haciendo berrinches y renunciando.
Hay que saber aguantar, ser resiliente, ponerse plazos, hay que intentarlo. Tú sabes cuando una cosa es real por tu intuición y tu sabiduría profunda de no estoy aquí y no debo de estar aquí. Eso no quiere decir que renuncias a la primera, insisto, haces un plan.
¿Como te sientes actualmente con todas estas vivencias?
—Tengo 50 años y he estado toda mi vida en medios, tengo muchas inquietudes, tengo ganas de hacer otras cosas, tengo salud, tengo una carrera, tengo energía, sigo estando creativa.
Tenía ganas de probarme en otra industria. En la industria que estoy, que es la de comunicación y las consultoras, es prima hermana de los medios, porque nos necesitamos, trabajamos juntos porque la comunicación está muy vinculada al negocio de las empresas y el marketing.
Aprender y aportar en marketing y en comunicación para hacer que las empresas que son nuestros clientes puedan cambiar su negocio y superarse en la realidad de su industria a partir de una consultoría nuestra, me parece de lo más emocionante.
¿Cuál es la estructura básica en cuanto a personal que tienes en México?
—En México somos como 300. Tenemos dos pisos en este edificio, somos alrededor de 300 personas divididos en las dos grandes prácticas, hay equipos de marketing, equipos de asuntos corporativos y dependen asuntos corporativos hasta arriba, de México, regional, global. Y lo mismo en marketing, hay un CEO de marketing global, una CEO de marketing de asuntos corporativos. Y, además, está el reporte transversal a mí, que soy la directora de esta geografía que es México. Tenemos el clásico reporte transnacional, por práctica y por geografía.
¿Cuántos clientes tienen?
—No sé, estoy pensando activamente, por ejemplo, en la junta comercial que llevo revisamos situación de 100 clientes todo el tiempo. Entonces unos están renovando o son nuevos. Pero pues tendremos bastantes, además, hay muchos clientes regionales. Tenemos un cliente que solo lo es en marketing y que tiene, por supuesto, otras agencias para comunicación corporativa. O al revés, que solo es nuestro cliente en comunicación corporativa, pero de repente, le vendemos alguna cosa de data muy concreta de marketing, hacemos ese cross de las dos prácticas, aunque también hacemos proyectos globales.
Tenemos también nuestra junta regional en la que yo participo con mis colegas, el director de Argentina, el director de Colombia, ya sabes. Y, entonces, con ellos vemos, qué cliente está en más de cuatro mercados, por ejemplo, y hacemos cosas conjuntas.
¿Por qué debería la gente trabajar en LLYC?
—Porque se trabaja muy bien. Yo que ya soy una vieja loba de mar, pienso que sé muchísimas cosas. No tienes una idea cómo me quedo callada cuando veo hoy a mis colegas hacer un pitch. El nivel de expertise, de técnica que tienen, de conocimiento, son 30 y tantos socios hoy día. Está en bolsa la empresa y hay 30 y tantos socios.
El nivel de los socios, no lo puedes creer. Los expertos que son, la experiencia que tienen, los trabajos que han hecho. Y, además, es una compañía que exporta mucho talento. Entonces, gente que estaba en España, ahora está en Colombia, gente que estaba en Perú, ahora está en México. Aquí se hablan muchos idiomas. Bueno, mucho español, sobre todo, pero muchos acentos.
Pero también los directores con los que me está tocando trabajar, es que les aprendo muchísimo. Saben chino y de marketing ni hablar. Tenemos creativos increíbles, gente de data que yo no puedo creer lo expertos que son. Tenemos trabajando en Inteligencia Artificial desde hace 10 años, por ejemplo, ahora estamos vendiendo unas soluciones para auditoría y para posicionamiento de los LLMs ((Large Language Model, revela cómo aparecen las marcas en las respuestas generadas por IA), que es una urgencia de cualquiera y que no se está entendiendo claramente.
Anteriormente, lo que hacía cualquier marca, tanto corporativa como de producto, era posicionarla en los SEOs para tener una buena optimización digital y hacer estrategias de posicionamiento, comunicación y PR. Todo eso, con la Inteligencia Artificial va a valer gorro en unos meses.
Ahora que Google cambie a AI Mode y que la plataforma principal de búsqueda ya no va a ser vía links, sino como una pregunta, tenemos que empezar a trabajar para la máquina, para los LLMs, para los lenguajes de Inteligencia Artificial que ya no están en repeticiones, en pautas y en cosas vendidas, sino en mensajes congruentes y consistentes.
LLYC tiene trabajando 10 años en IA, tiene algorítmica propia de idioma español, súper acertada. Entonces, eso en tiempos de data ahora, ¿qué quieres de la Inteligencia Artificial?, ¿la técnica? La técnica es más fácil, La clave es el prompt, como ya lo sabemos. La clave es qué le preguntas, ¿cómo la programas?
Y para eso, necesitas óptica de comunicación inteligente integrada a la proyección de un negocio. El marketing también se está haciendo para máquinas, y por otro lado, está el elemento siempre humano, también de la consultoría, que ahí te lo dan las canas y la experiencia de gente que ha hecho muchísimo.
En temas de marketing, tenemos creativos con miles de premios ganados que hacen que sea muy divertido trabajar aquí para nosotros y para los clientes. Y ¿sabes qué? Algo que habla muy bien de LLYC, es la repetición de los clientes, renovamos muchísimo.
Nos habías contado de los reposteo de los CEOs, háblanos un poco de ello
—Hicimos un informe que se llama CEO Monitor que analiza la conversación digital de cien CEOs de México, los que están en los ranking de Expansión, Merco y de todos lados. Y lo que hace es ver las tendencias, ¿de qué están hablando? Son las conversaciones que ellos generan y lo que se genera sobre ellos.
Los CEOs no están hablando de tecnología, por ejemplo, yo no lo podía creer, están dejando ese territorio vacío, no hablan de tecnología, luego hay mucho análisis de LinkedIn, ya sabes, todo mundo invirtiendo en decir cuántos premios ha ganado, eso ni construye, ni se comparte, los felicitan y punto. Pero no suma para sus empleados, pero hay muchas más cosas de conexión que podrían hacer cuando ellos toman la conversación. Y también de qué se conversa, es muy interesante. En temas de ESG (Ambiental, Social y de Gobernanza), se está hablando muchísimo de temas ambientales, pero no de temas sociales.
Yo se los he mandado a muchos amigos CEOs para que vean las tendencias y vean las oportunidades. Y desde luego, nosotros también hacemos el análisis, el zooming directo a los CEOs y trabajamos sus propios perfiles.
¿Algo más que quieras compartir a nuestros lectores?
—Invitarlos a que asuman como una responsabilidad trascendental la comunicación y el marketing de sus empresas. Piensen que es negocio. Es más, si ustedes invierten en comunicación y en marketing y no se traducen resultados de negocio, dejen de hacerlo. Pero, si se acercan a consultoras como LLIC, van a hacer negocio.
En este momento de la historia actual que vivimos, si no atiendes la comunicación, la realidad la atiende por ti. Lo mismo el marketing. Las marcas se cuecen, se hacen solas y se llenan de los valores que sean. Entonces, mejor tomar el control y ser activo de tus activos, activo en tus activos. Hay muchísimas cosas que se pueden hacer.