¿Cuántas veces te ha pasado que apenas conversas de un tema y minutos después empiezas a ver anuncios relacionados en tu celular o computadora? Una, diez, 35, 80 veces… pues esto se debe a una estrategia llamada publicidad personalizada que emplean las grandes empresas para aumentar sus ventas.
El uso e internet y redes sociales detona esta tendencia de consumo cada vez más dirigida de la publicidad personalizada, pero que lejos de ser un simple recurso comercial, se ha convertido en un sistema de vigilancia que perfila, manipula y vulnera los derechos de los mexicanos, advierten Tec-Check y El Poder del Consumidor.
El costo de decir ‘sí a todo’
A partir de los resultados del estudio “Vigilancia a consumidores digitales: cómo la publicidad te perfila, discrimina y vulnera”, estas organizaciones alertan que los datos recopilados por plataformas como Google, Meta, TikTok o las grandes tiendas en línea no se limitan a lo que los usuarios buscan en internet.
Explican que los usuarios dan acceso involuntario a información íntima: desde orientación sexual, estado de salud, religión y situación financiera, hasta patrones de consumo de alcohol o apuestas.
Y esto es importante porque con estos perfiles, los algoritmos no solo muestran productos, sino que pueden discriminar, cobrar precios más altos en situaciones de vulnerabilidad o inducir compras impulsivas y riesgosas, como créditos abusivos o bienes inseguros.
¿Quién regula a las empresas?
A esto se suma en México la desaparición del INAI en 2025, lo que dejó al país sin un árbitro capaz de supervisar cómo las grandes tecnológicas gestionan la información de millones de usuarios.
El uso de la información para la publicidad personalizada no es lo único que preocupa a estas organizaciones, sentencian que la situación es más crítica para la infancia y la adolescencia.
Esto porque aunque la ley mexicana establece protecciones, en la práctica millones de menores son tratados como consumidores adultos, ya que reciben publicidad agresiva de ultraprocesados, alcohol, apuestas y contenidos sexuales, mientras en Europa la normativa prohíbe expresamente estas prácticas.
“Los niños mexicanos crecerán creyendo que ser observados y persuadidos desde pequeños es normal”
— El Poder del Consumidor
Otro problema es la opacidad de las plataformas ya que incluso al eliminar una cuenta, muchas compañías conservan los datos sin especificar por cuánto tiempo.
Algunas, como el líder de taxis por aplicación los guardan hasta siete años, y otras, como Temu ni siquiera informan si eliminan la información, detalla el estudio.
Vigilancia en las tiendas
Está además el caso de la vigilancia física del consumo, que de un modelo de ciencia ficción ya se volvió real, con el uso de cámaras con inteligencia artificial para analizar en tiempo real la edad, género y comportamiento de sus clientes en supermercados, en el caso de Walmart México.
Al mismo tiempo, asistentes como Alexa registran conversaciones privadas y los influencers recolectan datos mediante enlaces de afiliados, a menudo sin transparencia, indican las organizaciones.
Y todo esto ocurre en un vacío regulatorio, debido a que México no obliga a las empresas a notificar a autoridades sobre filtraciones de datos, a diferencia del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) europeo.
Mientras en Europa los ciudadanos pueden oponerse al uso de su información para entrenar sistemas de inteligencia artificial, en México Meta ni siquiera ofrece esa opción.
Las consecuencias de la publicidad personalizada y el uso indiscriminado de datos son múltiples, enfatizan Tec-Check y El Poder del Consumidor: se vulnera la privacidad, se distorsiona el acceso a la información, se moldean opiniones políticas, se incrementa la exposición a fraudes y se convierte la privacidad en un privilegio solo al alcance de quienes pueden pagar suscripción para evitar anuncios.
Así, en la práctica, el consumidor mexicano no tiene autonomía sobre sus datos y mucho menos el uso que se le dé a los mismos.