En el año en que Grupo Modelo celebra un siglo de historia, Daniel Cocenzo asume la presidencia de la compañía en México con la mirada puesta en el futuro. Con 26 años de trayectoria dentro del grupo, el ejecutivo ha pasado por prácticamente todas las áreas del negocio —desde ventas y marketing hasta recursos humanos— y ha liderado operaciones en distintos países de América Latina.
Hoy, al frente de una de las empresas más emblemáticas del país, Cocenzo busca reforzar la conexión de las marcas con los consumidores, impulsar la innovación y mantener el compromiso con el desarrollo sostenible.
La llegada de Cocenzo coincide con un momento clave para la cervecera: la consolidación de una cultura diversa y generacional, la apuesta por la digitalización y la expansión de su portafolio hacia tendencias de bienestar y responsabilidad ambiental. Desde plataformas como TADA y BEES, hasta programas de conservación del agua y economía circular, Grupo Modelo se renueva sin perder su esencia.
Octavio Rivas, CEO de Publimetro, platicó con Cocenzo para saber más de los 100 años de esta compañía cervecera en México.
¿Cuál ha sido tu recorrido en la empresa hasta llegar a la presidencia de Grupo Modelo?
— Llevo 26 años en la empresa, la mayor parte del tiempo en ventas y he pasado por todo: management, marketing y área comercial.
En ventas directas, liderando operaciones y algunos años en el área de Recursos Humanos. Estuve como VP de ventas en Brasil, además de liderar las operaciones de República Dominicana y, ahora, vine a México para asumir la presidencia del grupo, un logro de carrera muy grande.
Me he preparado lo suficiente para asumir una posición como esta. Grupo Modelo tiene una importancia muy grande para el país, además de una tradición increíble de conexión entre sus marcas y los mexicanos.
¿Cuáles consideras los momentos claves en tu carrera que te hicieron llegar a esta posición?
—Tengo 2 MBAs, uno de gestión y otro en marketing. Y algunos otros cursos que fueron pasando a lo largo del tiempo. Un cambio importante ha sido la decisión de migrar para la industria de cerveza porque en su momento aún estaba en mi periodo de graduación y tenía la convicción de que mi futuro estaba en el sector financiero.
Empecé a trabajar en bancos, en temas de Bolsa de Valores y creía que mi camino iba por ahí, pero recibí una invitación para una entrevista de una posición en una empresa de cerveza. Al entrar en esa empresa y notar la diferencia que era el ambiente, las personas, la dinámica, les dije que podían contar conmigo al otro día. Ese ha sido un cambio importante.
Otro cambio interesante para mí en ese momento llevaba casi unos 15 años en el sector, siempre en el área comercial. En ese momento surgió una posición en el área corporativa de gente completamente distinta de todo lo que había hecho.
Me dije que podría ser algo bueno, hasta ese momento había estado en posiciones de campo y este trabajo era totalmente de lado corporativo del negocio. Todo esto me ayudó mucho para estar aquí hoy.
En este mes se cumplen 100 años de Grupo Modelo en México, es un momento único, especial. ¿Cómo está la empresa en estos 100 años que cumplen?
—La empresa está en un súper momento, está super sana y pasando por muchas innovaciones. Cambios importantes de mercado, también conectados a innovación.
Como ejemplo te puedo mencionar la forma en cómo tocamos a nuestros clientes y cómo les damos atención a través de la plataforma BEES, o sea, es un proceso de digitalización de nuestros clientes y de la propia empresa. La creación de TADA, que es nuestra plataforma de atención directa al consumidor a través de un e-commerce. Esto es un cambio que nos permite tener otro tipo de informaciones que acaba por hacer que nuestras discusiones internas se vuelvan más ricas.
Estamos en un momento de cambio generacional. Si miras por la oficina, tenemos una mezcla muy amplia de gente con mucha experiencia, con muchos años de carrera, como yo, pero también jóvenes.
Es gente que llega de otras industrias, con distintas formaciones y experiencias de vida que hacen que hoy tengamos un ambiente diverso y esa es una de las razones que nos ayuda a mantenernos conectados con lo que pasa afuera de la empresa, que nos permitió llegar a cumplir los 100 años y que nos hace tener la seguridad de que 100 años más están por venir. Esos lazos fuertes que hay entre Grupo Modelo y la comunidad, con todos los programas también que tenemos, como por ejemplo, de cuidados del agua.
La conexión de las marcas en la creación de vínculos con los consumidores, como Victoria en este momento, que nos recuerda la celebración del Día de Muertos, una tradición muy mexicana.
Con campañas lindas que tocan el corazón de la gente. Creo que esa conexión en un momento de transformación hace que Grupo Modelo llegue a sus 100 años sintiéndose joven y listo por 100 años más.
En el tema de sostenibilidad. ¿Qué está haciendo Grupo Modelo para ser una empresa responsable y sostenible?
—El agua es un tema importante en cualquier lugar del mundo, tenemos programas con las comunidades, como Aguas Firmes, que es el programa más importante y grande que llevamos a cabo junto con Industria Mexicana de Coca-Cola, la Cooperación Técnica Alemana (GIZ).
Es un programa que trabaja mucho con la reforestación de las áreas cercanas a nuestras cervecerías, donde están los manantiales, para garantizar que las aguas de las lluvias realmente estén entrando en el suelo y regresando a ellos y no corriendo para donde no deberían en razón de temas de falta de vegetación.
Este es un programa grande y muy bonito porque está a cuatro manos, o sea, tenemos gente experta que sabe dónde ir, cómo hacer, pero que es altamente efectiva a través de la propia comunidad. Grupo Modelo apoya, soporta, investiga, pero la gente hace que las cosas pasen en sus comunidades.
También contamos con una inversión en tecnología. Tenemos ocho cervecerías en México y en todas ellas un ítem crítico de los empleados de estas cervecerías y busca formas de mejorarlo: la cantidad de agua consumida para producir un litro de cerveza y te puedo decir que los números de nuestras cervecerías en México son referente internacional.
Estamos ahí, entre las mejores cervecerías del mundo, entre las que producen un litro de cerveza con menos consumo de agua, pero es un número que ya ha bajado mucho en los últimos años y que creemos que se puede bajar aún más, se puede consumir aún menos agua.
¿Cómo? Con inversión en tecnología, en nuevas técnicas, en capacitación de nuestros equipos. Parte de la inversión que hacemos en tecnología está direccionada específicamente para este punto.
También trabajamos mucho con los agricultores. Más del 70% de los insumos que utilizamos acá son comprados en México de productores mexicanos. Trabajamos mucho con la cadena en nuevas técnicas de manejo para también reducir el consumo de agua, además de producción de nuevas especies que permiten que podamos tener distintos líquidos, tener aún más calidad en nuestros productos.
Todo esto ayuda a mejorar técnicamente el campo mexicano, que acaba también por generar mejorías en la productividad, incluso en el consumo de agua del campo.
Otro punto importantísimo es la economía circular y creo que eso es algo que poca gente sabe, pero más de la mitad de los productos que vendemos en México y que se consumen en México de la cerveza de Grupo Modelo es vendido a través de empaques retornables, a través de botellas que regresan varias veces, lo que hace con que haya un impacto más chico, más pequeño en el medio ambiente.
Además de eso también ayudamos a desarrollar programas de reciclaje del vidrio. Tenemos dos vidrieras en México porque el vidrio también se pierde y no se puede más para envasar, pero sí se puede utilizar para producir una botella nueva que regresa al mercado y circula muchas veces.
La economía circular es una parte importante de nuestro modelo, no solamente por el impacto ambiental, sino por la importancia de este empaque para las pequeñas tiendas que tienen el consumo de lo renortable, a través de la cual el consumidor puede encontrar precios aún mejores. Es algo que es bueno para la industria como un todo, además del impacto ambiental.
¿Cuáles son los cambios que has percibido en las tendencias de consumo y hacia dónde se irán moviendo?
—Hablando de consumo específicamente, hay tendencias, así que muchas veces son distintas. Y casi creo que como antagónicas en algunos momentos, por ejemplo, hoy tenemos un lanzamiento reciente que salió al mercado en abril de este año, que son las Modelo Cero.
La primera empresa en traer la cerveza cero a México fue Grupo Modelo con Corona Cero en 2016 y en este año estamos ampliando el portafolio a través de Modelo Dorada y Modelo Negra Cero, trayendo nuevos líquidos y la marca Modelo también para el segmento cero. La cerveza cero y de baja caloría son propuestas distintas que van en una misma dirección, en la misma tendencia.
Por otra parte, ahora estamos con dos lanzamientos simultáneos. Uno es un sabor nuevo de Vicky, que es una mezcla con Tajín, es una mezcla lista para beberse.
Como sabemos, en México les encantan las mezclas con distintos ingredientes, a mí ya me encanta también y la Corona Cero, me encanta tomarla con limón y sal.
También tenemos el lanzamiento de Flying Fish, que en este momento está solamente en algunas áreas, es una cerveza saborizada. Esto es un poco de nuevas tendencias que surgen, principalmente en personas que empiezan a entrar en la categoría y que aún tienen el sabor de la cerveza en algunos momentos un poco más retador y la cerveza saborizada les ayuda a entrar en la categoría y poco a poco migrar después para otras marcas de la categoría de Grupo Modelo.
Así que me quedo con estas dos tendencias: la cerveza Cero, de baja caloría y la parte de cerveza con sabores de las mezclas.
Corona se ha vinculado con la celebración del mexicano. ¿Cómo vive Corona esta pasión de México ahora que vienen tiempos interesantes en el deporte en México?
—Tenemos el próximo año a México como el primer país que por tercera ocasión va a estar recibiendo la Copa del Mundo en su casa, o sea, ya somos anfitriones de la Copa del Mundo y este es un momento súper importante para la marca porque Corona es la patrocinadora de la Selección de México de fútbol y esto no podría ser un momento más importante: 100 años de Grupo Modelo, 100 años de Corona, Copa del Mundo y Selección de México.
Tuvimos las Olimpiadas que fueron en París y fuimos los patrocinadores del Comité, de todos los atletas, además de patrocinadores de las propias Olimpiadas, así que la conexión de Corona como una marca que está siempre apoyando los deportes ya es algo que pasa desde hace tiempo, que sigue siendo una parte importante y que, incluso, conecta específicamente en México, con este sentido de los mexicanos que quieren dar más, de buscar algo más, de intentar superarse.
Esto es parte del ADN, parte de la comunicación de Corona y buscamos estar juntos apoyando a todos los atletas de México, la parte más importante de ellos en todos sus desafíos alrededor del mundo.
Sé que tienen campañas de consumo responsable ¿qué nos puedes decir de este tema?
—Es un punto que nosotros tenemos muy claro que, para estar 100 años más en el mercado, hay que tener la conciencia del consumo que nos interesa, el consumo responsable.
No nos interesa la venta de productos para personas que aún no deberían estar consumiendo o de la gente que va a manejar y por eso tenemos muchas actividades de concientización.
Apoyamos a las autoridades en distintos programas. Todos los eventos de los cuales participamos siempre promovemos el tema de consumo responsable. La propia Cerveza Cero lo que busca es exactamente que la gente que le gusta la cerveza pueda consumir el producto en los momentos que hoy no puede consumir por cualquier razón que sea, pero que les guste el sabor de la cerveza y esto nos ayuda en el tema del consumo responsable.
Nuestros programas de concientización promueven pedir la identidad de la gente para garantizar que el consumo sea responsable. Cuando platicamos de cerveza, es la categoría de la moderación, porque es un producto de baja graduación alcohólica y permite momentos de celebración, eso es lo que está en nuestra cultura. Nuestra misión es por un futuro con más razones para brindar.
¿Cuál es tu visión de la industria para los siguientes 10- 15 años?
—Todo lo que pueda tocar a México nos interesa. Estamos confiados que el país va a seguir creciendo mucho en los próximos años y si el país crece, la categoría crece junto con el país, por eso estamos ahí siempre de mano con las autoridades, por eso estamos ahí también siempre invirtiendo para garantizar que estemos listos para este crecimiento.
Recientemente anunciamos nuestras prioridades para 2025 - 2027, que están enfocadas en impulsar la tecnología en las cervecerías para que puedan reducir el consumo de agua, para producir nuevos líquidos como Modelo, como Model0% Dorada y Model0% Negra, que tienen un proceso productivo muy distinto y una tecnología totalmente innovadora.
También en capacidad de producción para mejorar tecnología de bajo consumo de agua, inversión para tener la capacidad de producir nuevos líquidos que van a encontrar las nuevas tendencias de los consumidores, inversión en capacidad para que podamos estar listos para un crecimiento de la categoría. Estamos confiados.
Un último mensaje para nuestros lectores
—Mi mensaje final es que Grupo Modelo ha estado aquí por 100 años y trabajamos por estar 100 años más, construyendo marcas que nuestros consumidores aman, innovando, trayendo nuevas tecnologías, invirtiendo, generando empleo, siempre de manos con las autoridades y con las comunidades.