Hoy, la digitalización de un negocio no es una opción, es una condición de supervivencia. Más allá de pensar en abrir nuevas sucursales, integrarse al e-commerce se ha convertido en uno de los pasos más determinantes en el crecimiento de cualquier empresa.
Sin embargo, el proceso dista mucho de ser sencillo. No basta con una inversión modesta y algo de intuición en el diseño web.
De acuerdo con Mariano Oriozabala, CEO de InfraCommerce, llevarlo a cabo con éxito exige comprender los modelos del entorno digital, construir un manejo de datos eficiente y, sobre todo, entender qué quiere el consumidor antes de que él mismo lo sepa.
Para hablar más sobre cómo se ha desarrollado esta industria en América Latina, Mariano nos platicó la manera en que hace un cuarto de siglo comenzó a sentar los pilares del comercio digital en la región.
Desde sus primeros pasos en uno de los primeros shoppings virtuales de Argentina hasta la expansión por toda Latinoamérica y la gestión de los sitios de venta online de las marcas globales más importantes, Oriozabala ha visto crecer este sector como muy pocas personas.
¿Cómo has vivido el inicio y desarrollo del e-commerce?
— Yo inicié allá por los años dos mil, tengo 47 años y casi toda mi carrera ha sido trabajar en el mundo online.
Trabajé los primeros tres años en un shopping físico en Bahía Blanca, en una ciudad del interior de Argentina y en el 2001 me fui a Buenos Aires con ideas locas de Internet, me gustaba muchísimo todo lo que pasaba en el mundo web.
En ese momento tenía la idea de que quería hacer una página para vender campos al exterior con imágenes satelitales.
Yo me acuerdo que el gerente del shopping me miraba y me decía, estás bastante loco, yo quiero que una persona en China primero vea satelitalmente el campo, defina desde allá su decisión y ya después viaje sabiendo lo que va a encontrar.
Por eso me fui a Buenos Aires, allí conseguí trabajo en el que fue el primer shopping virtual de Argentina, se llamaba Alto City, que era de Alto Palermo y Telefónica.
Para mí fue un comienzo que me capturó desde el día uno.
Estábamos ahí desarrollando los inicios, evangelizando, con medio millón de usuarios conectados a Internet en Argentina. Todo estaba muy bien en sus primeros pasos, era divertido y comenzamos a vender online siempre con una visión, que era superar al offline.
En el 2007 decidimos crear la primera empresa de servicios de e-commerce en Argentina y salir a ofrecer servicios para que las marcas vieran su primer paso en tener su sitio web y vendieran en línea.
Y fue muy difícil el camino porque nadie creía en esa tecnología, en ese año todavía nadie creía en esto, no había catálogos de productos, las marcas propiamente no tenían nada, tenían una sola foto de muestra que ponían en un folleto físico, todo era muy difícil.
En ese entonces nosotros empezamos a construir los catálogos de marcas, a armar sitios. Construimos la tienda Movistar, por ejemplo, que era de Telefónica y pudimos vender en ese momento celulares en línea.
Primero era construir un sitio y armar toda la parte de SEO. Me acuerdo cuando empezamos con este sistema de algoritmo, con Google y el posicionamiento natural.
Todo esto fue bastante, éramos muy nuevos en todo eso, no había nadie haciendo que el HTML se leyera bien y que el buscador lo pudiera indexar.
Estuvimos en esa movida muy divertida y fuimos construyendo, hasta el día que logramos que una marca tuviera posicionado a su negocio como número uno en la web.
Me acuerdo que esa marca fue Sarkany, que es una marca de calzado femenino muy famosa en Argentina y logramos vender más que en el local físico de Alto Palermo, que eran los locales insignia de la marca.
Y ahí hubo un cambio rotundo en nuestra compañía porque nosotros veníamos de ser una agencia típica. Y en ese momento dijimos, ¿por qué no empezar a brindar también la operación? O sea, la preparación de los pedidos, el envío a domicilio, el cambio de producto, la atención al consumidor, el cobro.
¿De qué manera cambió el chip para las empresas?
—Todos tenían como objetivo abrir una sucursal más. Y yo me sentaba con los dueños de las marcas y me decían, ¿qué tengo que hacer?, ¿cuánta gente tengo que poner?, ¿cómo lo armo? Y era tanta inseguridad del lado de las marcas que nosotros dijimos, vamos a armar un modelo innovador para la época.
Entonces, intentamos bajar todas las barreras de entrada y vamos a convertirnos en la franquicia online de las marcas. Es tu marca, pero nosotros te la administramos, somos el back office, no nos ve nadie, estás vendiendo directo y nosotros nos encargamos de operar todo por una comisión de venta.
Todo eso fue una explosión y así empezamos a trabajar con marcas mundiales que empezaron a elegir este modelo por el bajo riesgo que tenía para ellos, porque conseguían de esa manera un proveedor que se asociaba al resultado, cuidaba al end-to-end y que tenía mucho foco en el consumidor.
¿Qué ha implicado para ustedes sobrevivir estos años?
— Primero, se fundó Brandline en el 2007, esta es la compañía que se encargaba del mismo trabajo pero en Latinoamérica. Después, InfraCommerce es una compañía brasileña que nace en el 2012 y que termina adquiriendo después a Brandline.
Ellos tenían la visión de que las marcas iban a contratar este servicio de una manera global, de México para abajo, y que nosotros habíamos desarrollado esa infraestructura para ese momento, pues habíamos abierto Colombia, ya teníamos clientes en Perú, clientes en Chile.
La historia fue un éxito rotundo. Empezamos a cerrar contratos globales como Nike. O sea, hoy somos el back office de todo Nike en Argentina, en Uruguay, en Chile.
Trabajamos para marcas número uno como Mondelēz, donde hacemos toda la parte tecnológica de unir los distribuidores con ese kiosco para la toma de la reposición de productos. Tenemos más de 200 marcas en toda Latinoamérica. Somos más de mil 600 personas trabajando.
Nos posicionamos como la compañía número uno de servicios de e-commerce de América Latina. Y esta adquisición de InfraCommerce hizo que cambiáramos el nombre.
¿Cómo hacen para manejar los diferentes mercados?
—En 2024, por cuestiones de la vida y de los resultados de negocio de Brasil, cambió la estrategia del BOR (Brecha-Objetivos-Resultados) y decidieron que yo, que manejaba todo lo que era habla hispana, también tomara la posición de Brasil.
Y así me convertí en el CEO global de la compañía, con dos mercados muy diferenciados, porque entendemos que Brasil es un mundo y el resto de Latinoamérica es otro.
Tenemos una tecnología unificada a nivel de ciberseguridad y compañía y decisiones globales. Pero la regionalización y la personalización de cada país es súper importante. No se puede vender de la misma manera en México, Argentina o Brasil.
Entonces trabajamos con equipos locales en cada uno de los países. Brasil tiene su propio stack tecnológico y su propio concepto de venta y de formatos.
Y el resto de Latinoamérica se parece más, pero tenemos en cada uno de los países nuestros equipos de grow, quienes se especializan en entender al consumidor y en la propuesta de valor que tenemos que entregar para la marca en México, Perú, Ecuador, Colombia, Uruguay, Chile, Argentina, Panamá, etc.
Básicamente tenemos gente especializada en todos los países donde operamos y hoy damos servicios a clientes de forma regional.
Tenemos muchos clientes de marcas muy importantes e igual de exigentes, que requieren altos estándares de calidad. Y creo que nuestra propuesta de valor tiene que ver con eso, con hacer que la promesa se cumpla siempre y en los momentos de pico también.
Porque administrar un e-commerce que tiene un estándar de pedidos siempre igual, no es tan complejo. Ahora, se vuelve complejo cuando comienzas a tener un Black Friday y pasas a tener 10 veces el volumen que traías.
Y ahí se ve realmente cuando estás listo para atender los niveles de estándares de calidad que requiere el mercado y nosotros estamos listos para eso, para absorber esos altos picos de demanda y poder brindar el mismo nivel de servicio que se te brindaba hasta el día anterior.
¿A qué te enfrentaste al principio y qué ha sido lo más complicado?
— Muchas cosas, desde gente que no creía. Decía que el comercio no iba a cambiar, esto es una página de búsqueda, nadie va a terminar comprando online y fue muy muy loco. El marketing creía que tenía el dominio del consumidor. Yo creo que eso fue lo más impresionante.
Había una línea de CEO´s y de gerentes que creían que ellos eran los dueños de cómo el consumidor iba a comportarse y creo que la sorpresa para todas esas empresas fue que el consumidor cambió.
Entonces, cuando se dieron cuenta, los que no escucharon, no estuvieron a tiempo para adaptarse, llegaron tarde porque el consumidor cambió y eligió otra forma de hacer las cosas. Entonces creo que los que no vieron que el poder lo tenía el consumidor fueron los que se quedaron atrás.
Te pongo un ejemplo, cuando llegamos a un local y nos atiende un vendedor, decimos quiero esto y el vendedor dice mira no lo tengo pero lo tengo en un color un poquito distinto, te lo pruebas y probablemente aceptes y termines llevándote algo que no querías llevarte.
Ahora te desafío a hacer el mismo proceso en una compra online, que compraste un producto que querías y te llegó el color que no era. El cliente se convierte en un lobo y piensa que lo engañaron y estafaron, “yo compré color azul, marino, la foto no es, devuélveme el dinero”.
El consumidor se convirtió en quien tiene el poder en el canal online. Ese cambio hizo que todo cambiara mucho más rápido y hay países que sí entendieron eso desde el lado del negocio.
Hoy, ¿cuáles son estos módulos básicos que la gente no ve?
— Para un e-commerce de alto performance, la complejidad es brutal. Y para cumplir el estándar de entrega en un día, nosotros desarrollamos dentro de InfraCommerce todo un stack tecnológico que integra y que puede generar esa omnicanalidad y garantizar la experiencia.
O sea, lo difícil acá es que hoy no solo vendes a través de tu sitio, vendes a través de Mercado Libre, de Amazon, de Liverpool, de Palacio del Hierro, de Coppel. O sea, hoy la venta puede caer desde varios canales y hay que administrar desde cada uno.
Para eso, nosotros desarrollamos toda la tecnología que se integra con los diferentes marketplace, es decir con los Vitex, Adobe, Shopify, entre muchos más. Entonces el pedido cae en nuestro corazón de la compañía. Una vez ahí, se integra también con los medios de pago.
¿Para qué? Para cuando una persona de atención al cliente tiene que hacer una devolución de producto, lo haga sin tocar nada. Automáticamente, cuando ese producto llega a nuestro centro de distribución, se te devuelve el dinero y nadie tuvo que tocar nada. O sea, todo pasó por integraciones con API, con PayPal, con Mercado Pago, con todos los medios de pago en la forma que compraste.
Y todo eso se integra hacia abajo con un WMS, del cual tenemos un desarrollo propio, un TMS para la integración con los diferentes courier logísticos.
Porque en base a lo que elegiste en el sitio, si querías una entrega en el día o querías una entrega next day, te voy a imponer ese pedido con diferentes courier logísticos dentro del país. Y además de eso, está integrado con una factura, la cual te llega electrónicamente.
Y ahora, ¿en dónde se encuentra el e-commerce?
— En el pasado, yo me acuerdo, nos armaban una salita y ahí nos traían el producto y sacábamos la foto. Hoy, nosotros con inteligencia artificial, con una sola foto tomada con un celular, te hacemos hasta un 360 o un vídeo contextual del producto.
Es brutal el cambio que hubo en estos 20 años, 25 años de historia. Nosotros hoy estamos trabajando en una realidad que para mí es realmente revolucionaria.
Yo empecé cuando un programador me tenía que cambiar el contenido de un sitio. Después fue un CMS, un Content Management System, donde podía cambiarlo.
Hoy ya es un agente de IA que directamente me dice lo que deberíamos tener en el sitio, en base al comportamiento del consumidor, y lo puede ejecutar.
Con un human in the loop, yo le voy diciendo “esta bien” a lo que me propones. Ha sido una evolución de este sistema de comercialización brutal, y eso integrado con omnicanalidad.
Entonces, hoy nosotros decimos que el e-commerce, según tu grado de evolución de marca, va a estar entre el 20 y el 25 por ciento de toda tu facturación.
Nosotros tenemos hoy tasa de crecimiento de dos dígitos para esta industria en los próximos años, y eso que aquí todavía nos falta la integración de los programas de loyalty, que cuando vas a Estados Unidos ya están en boga, y acá todavía cuando vas a una tienda física no tienes esa interacción donde te piden el mail, para mandarte el ticket de la factura.
O si te registras vas a tener en esta compra, te puedo hacer un descuento y ya entraste un programa de loyalty de la marca.
¿Cuál es la estrategia que recomiendas para entrar?
— Primero, entiendan el e-commerce de la misma manera que entendieron la venta en el mundo físico, pues tiene los mismos costos.
En el mundo físico alguien te alquila el local y te cobra un alquiler muy caro. En el mundo online se llama Meta y Google, quienes te cobran por ese tráfico que hará que pasen por tu sitio.
Creer que el e-commerce es más fácil o que lo vas a poder abordar con poco esfuerzo, con tu sobrino jugando en el sitio web, y así vas a poder hacer algo grande es un error enorme.
Si hicieron una inversión en el mundo físico, por qué no invierten muchísimo en sacar las mejores fotos, en tener las mejores descripciones, en contratar una empresa que te arme un sitio que sea performante en mobile o en la web.
Hay que hacerlo en serio, porque si no, no funciona y no escala, es lo mismo que si quisieras abrir un local a la vuelta de tu casa donde no hay tráfico. Va a ser un fracaso.
Muchas marcas chicas arrancan por los marketplace, ahí obviamente la barrera de entrada es más simple, el marketplace maneja todo, pero tampoco conoces quién te compra porque el consumidor es del sitio web, no es tuyo, no estás armando tu futuro.
¿Y toda la data que manejan le pertenece al negocio?
— Claro, nosotros somos el back office para que las grandes compañías puedan tener el end-to-end del e-commerce administrado, gerenciado por un know-how de más de 18 años, entregando niveles de excelencia de servicio al mejor precio posible. Piensa que hoy nosotros tenemos 200 marcas activas.