A medida que los precios del combustible superaron los cuatro dólares por galón a nivel nacional y alcanzaron los seis dólares en la costa oeste de Estados Unidos, Costco se transformó en el destino principal para conseguir gasolina barata. La empresa suele vender el combustible aproximadamente 30 centavos por galón más barato en comparación con las estaciones locales independientes. Esta reducción de precio generó una demanda sin precedentes en sus 50 años de historia, obligando a los almacenes a solicitar camiones cisterna varias veces al día para evitar el desabasto total. Un gran número de clientes comenzó a comprar solo lo necesario para rellenar sus tanques debido a la incertidumbre sobre los costos futuros.
A diferencia de los pequeños negocios competidores, que requieren un margen de ganancia de entre 25 y 35 centavos por galón para pagar gastos generales y reparaciones, Costco obtiene un beneficio de apenas unos pocos centavos por galón, relató Metro World News La compañía compensa este bajo rendimiento inmediato apoyándose en su enorme escala y en las siguientes características operativas:
- Cuotas de membresía: Las tarifas de suscripción representaron aproximadamente dos tercios de las ganancias totales de la corporación durante el año pasado.
- Ventas al costo: La mayoría de los productos se comercializan al costo o apenas por encima de este, una política aplicada de igual forma a los combustibles.
- Volumen comercial: Las 747 estaciones de gasolina de la cadena representaron el 10 % de sus ventas totales durante el año previo.
El flujo de clientes hacia el almacén
La verdadera rentabilidad de la estrategia radica en el comportamiento del consumidor. Los datos corporativos revelaron que la mitad de los conductores que llenan su tanque terminan ingresando al almacén. Esta dinámica provocó un aumento del 5 % en el tráfico peatonal dentro de las tiendas, donde los clientes también registraron compras más elevadas.
El director ejecutivo de la firma, Roland Vachris, explicó que los usuarios destinaron un mayor porcentaje de sus salarios al combustible, lo que otorgó una ventaja competitiva a los precios de la cadena. Para incentivar este flujo, Costco utiliza productos gancho como los pollos rostizados a 4.99 dólares o el combo de hot dog por 1.50 dólares. Estos alimentos se ubican estratégicamente en la parte trasera del establecimiento, obligando a los socios a recorrer los pasillos y adquirir artículos adicionales en el camino.
El director financiero, Gary Millerchip, señaló que esta inversión busca generar lealtad a largo plazo. No obstante, el modelo presenta riesgos cuando el precio del hidrocarburo baja, ya que las tendencias funcionan a la inversa.
El trimestre pasado, la gasolina restó dos décimas de punto porcentual al margen bruto de la empresa. Ante la duda de si Costco mantendrá este impulso cuando los precios bajen, los inversionistas mostraron escepticismo, provocando una caída cercana al 4 % en sus acciones el pasado viernes.