¡Quién lo diría! Si la gente supiera todo el proceso que conlleva el que un pequeño vaso de yogur llegue a sus manos, seguramente tomaría más conciencia al consumirlo.
Octavio Rivas, CEO de Publimetro, platicó con Silvia Dávila, presidenta de Danone Latam y CEO de México, sobre sus productos lácteos, como el , y en bebidas, como el agua embotellada y la tremenda logística que se tiene que poner en marcha para garantizar su entrega.
¿Cómo fue tu paso por varias empresas y cómo llegas a este puesto en Danone?
— Estudié mercadotecnia al mismo tiempo que trabajaba. En Unitec, donde estudié, se permite y puedes ajustar tus horarios para poder ser empleado y estudiante de tiempo completo. Me gradué, e ingresé a la mejor escuela de mercadotecnia —después de la universidad— que es Procter. Estuve ahí 12 años y después me encontré una segunda escuela que es Mars, ahí estuve 12 años y ahora llevo seis años en Danone.
La entrevista completa la puedes ver aquí:
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¿Llegaste directamente al puesto de dirección general en Danone?
— En Danone entré como presidenta para Latinoamérica, pero en ese entonces teníamos el negocio organizado por divisiones; yo tenía a nivel Latam la división que le llamamos ‘EDP’, que quiere decir: lácteos y productos a base de plantas. Sus siglas en inglés significan: Essential Dairy and Plant.
Hace un par de años integramos todos los negocios y con esto, viene una promoción para mí, porque ahora soy miembro del Comité Ejecutivo Global y tengo todas las categorías a mi cargo.
¿Cuáles son los números globales de Danone? Es decir, tanto en la región de México como a nivel internacional.
— En México somos cerca del 9% de la compañía a nivel global. Mundialmente somos 97 mil danoners, como nos llamamos, de los cuales casi 20 mil están sentados en Latinoamérica.
México es, como país individual, el que más danoners tiene con 15 mil y contribuimos mucho a la suma porque tenemos un modelo de negocio donde vendemos directamente en las tienditas; somos un negocio con muchas transacciones porque visitamos —más o menos— un universo de 350 mil tiendas con las distintas categorías.
También tenemos el negocio de aguas de garrafones, que eso requiere muchas plantas porque necesitamos cercanía con el cliente. Eso hace que sea una operación de mucha gente, lo cual es una enorme responsabilidad porque contratar, reclutar, retener y desarrollar a toda esta gente es lo más importante que hacemos.
¿Cuál es la principal problemática del control logístico para distribuir en todo el país?
— Tenemos que llegar a ciudades donde existe una densidad poblacional muy grande, porque el costo logístico es alto. Se debe asegurar que cada que visita sea de cierto tamaño para que el acumulado de tiendas de cierto volumen, pague la red logística.
Nuestra fortaleza y, al mismo tiempo nuestra área de oportunidad, es que el manejo de la frescura es una habilidad que tienes que desarrollar, porque no nada más es que no pierdas la cadena de frío para que asegures la calidad del producto, una vez que estás en punto de venta, tienes que asegurarte de que los inventarios están puestos de forma correcta para que el consumidor siempre reciba un producto en óptimas condiciones.
¿De dónde salen los proveedores para la materia prima?
— El corazón del yogur es leche y fermentos. Tenemos el mayor conocimiento de fermentos en el mundo. De hecho, en Francia tenemos una bodega que hemos abierto al público cuando fue nuestro 100 aniversario.
Somos la compañía que más ha invertido en utilización de fermentos y la leche... al contestarte esto, te contesto de mi programa favorito que existe en Danone México, que se llama Margarita.
Empezó hace casi 13 años, de ahí viene casi el 25% de nuestra leche. Son pequeños productores en los Altos de Jalisco, también un poquito en otros estados, que si no hubiera habido una intervención de Danone como principal organizador de un ecosistema del tamaño de una Margarita, estos productores no tendrían viabilidad financiera.
Llevamos 13 años desarrollándolo, desde ayudarlos en la genética de sus vacas, ayudar a una reproducción efectiva, a un manejo efectivo de la leche, a una alimentación correcta, hasta temas de agricultura regenerativa para que todo su ecosistema de negocio sea sostenible y de ahí viene el 25% de nuestra leche. El otro porcentaje viene de grandes productores de leche, pero tenemos que trabajar con los dos sistemas.
¿También la distribución es propia?
— La distribución es propia y ahora la complejidad radica en otros lados. Por ejemplo, en el negocio de garrafones, hay que visitar casas, a lo mejor en muchos pisos, donde se tiene que llevar el garrafón a mano. La verdad es que a todos nuestros vendedores yo los considero unos superhéroes, es un trabajo arduo, es un trabajo cansado y tiene que ser muy eficiente porque es un negocio con márgenes muy chiquitos de ganancia.
¿Cómo generas una diferenciación con un producto como el agua?
— Bonafont es el balance de minerales que tu cuerpo necesita y que te ayuda a eliminar lo que tu cuerpo no necesita. Toda la historia alrededor de la calidad de nuestra agua... que normalmente viene de pozos a mucha profundidad.
La calidad es algo de lo que nos sentimos muy orgullosos; agua, sí, pero nuestro cuerpo necesita dos litros de ella al día.
Después, tienes una historia de servicio, de estar muy cerca del consumidor, casi te podría decir el 90% de nuestro empaque es reciclado o reciclable y estamos avanzando hasta llegar al 100%.
Estamos recuperando todo el plástico que utilizamos, con mucha conciencia en nuestra huella de carbono, con mucha conciencia de nuestro impacto hídrico.
Además, traes un programa con Ecoce, empresa que se enfoca al reciclaje para limpiar al planeta.
— Yo lo que le diría a la gente es que el PET tiene una segunda vida y una segunda vida económica, por lo que les sugiero que aplasten sus botellas, quítenle la etiqueta y con eso harán muy feliz a todos los que recolectan el PET.
México es uno de los países que más recolecta el PET; el último dato que tengo es arriba del 60% de todo el PET que se vuelve a meter a la cadena. Todos podemos poner nuestro granito de arena; separen el PET, eso ayuda mucho a los pepenadores y ahora estamos haciendo mucho trabajo por los plásticos que no están teniendo una segunda vida.
En su portafolio tienen Silk, estas leches orgánicas hechas con vegetales. ¿Cuál es la razón de hacer este producto?
— No es orgánico, hay una diferencia importante, es producto a base plantas. Es una tendencia mundial el ser vegetariano o ser flexitariano, que es que quieres bajar tu consumo de productos de origen animal.
Esto también hace un bien al planeta de toda esta coyuntura y si le sumamos otra, hay ciertas personas que tienen el gen de no poder procesar la lactosa. Eso hace que siempre haya un interés por alternativas a la leche que se consume siempre.
En México todavía es un negocio muy chiquito, tenemos datos más o menos de una penetración anual del 10%.
¿Por qué no ha logrado crecer un más esta participación?
— Hay una variable de precios, sin lugar a duda. Es una categoría mucho más cara que la leche, esta es una barrera importante. Hay una barrera también por sabor, hay gente que ama el sabor de la leche; cualquier cosa que no sepa igual, no les encanta.
Regresando a Danone, ¿podrías explicarnos los procesos que se tienen que cuidar por regulación o autorregulación?
— El proceso empieza mucho antes de llegar a la planta. Es desde el desarrollo de esta proveeduría de leche, cuáles son las condiciones en las que tiene que ser almacenada desde la ordeña, desde la tenencia de la vaca, cuáles son las condiciones de ordeña higiénicas hasta pasar a la leche a su contenedor; no hay leche que nos llevemos de cada uno de estos establos sin que se le haga un análisis físico-químico.
Toda la leche que recolectamos de cada uno de estos 400 proveedores chiquitos, le hacemos análisis físico-químicos, se le hace el conteo de bacterias, de análisis de proteína, análisis de grasa. Si eso hacemos con la leche, lo hacemos con las fresas y lo hacemos con el azúcar, con toda nuestra proveeduría.
Tenemos todo un proceso de calidad para asegurarnos que cualquier problema que pueda afectar la seguridad alimentaria sea detectado antes de entrar a planta.
Dentro de la planta hay estándares de calidad muy exigentes, desde cosas pequeñas como la cantidad de agua que puede haber en una planta para que no se genere ningún conteo bacteriano: ¿quién entra?, ¿quién sale?, ¿cómo se viste?, ¿en dónde se cambia todo?
Eso es parte del proceso y después, sobre todo con un producto que requiere cadena de frío, es todo el aseguramiento; desde todos nuestros camiones, hasta lo que son de terceros, que deben tener un control de temperatura de manera tal que nunca perdamos esa cadena de frío.
¿Cuál es la verdadera recomendación con los productos que llegan a su fecha de caducidad?
— En cada país, la legislación es marginalmente diferente. Hay lugares en Europa que no se le llama caducidad, se le llama best before. Más que caducidad, el producto no es que al día siguiente se echa a perder. Estadísticamente, caduca, porque es donde nuestra base de datos nos lleva a decir que es el límite donde podemos decir que no se ha roto nada la inocuidad, por las barreras de empaque.
Hay veces que del súper a la casa no se tardó nada en llegar, puede durar muchísimo más, pero como yo no sé las condiciones en la que tú lo manejaste, no puedo saber en qué condiciones está para cuando estamos obligados a decir que se caduca y estamos obligados, porque es lo que estadísticamente podemos justificar.
¿Qué vendrá a futuro para Danone y sus productos?
— El consumidor quiere siempre mayor valor por su dinero, requiere de proteína que su cuerpo pueda asimilar y, además, que le guste; el cuerpo requiere hidratación, estamos en las categorías que el consumidor más necesita, es nuestra responsabilidad estar en donde él lo necesita y estar de forma que se le antoje poder comerlo.
Nos gusta estar en las categorías correctas, nos gusta que tenemos mucha oportunidad de que el sea más importante en la vida del consumidor.
En el caso de México, tomamos muy poca agua, nos gustan más otro tipo de bebidas a pesar de que nuestro cuerpo nos pide a gritos agua.
Es nuestra responsabilidad como mercadólogos, como gente de negocio, entender a este consumidor y ofrecerle algo que sabemos que necesita.
Hay mucha congruencia entre la categoría en la que estamos y la visión que tenemos, que le llamamos One Planet, One Health.
Reconocemos que como seres humanos solamente tenemos la salud y hay que cuidarla, ya sabemos lo importante que es, el covid nos lo hizo muy evidente y que nada más tenemos este planeta, si no hacemos las cosas de forma responsable y sostenible... bueno, seguramente terminará por cobrarnos algún día.
